网络营销整合策略.pdf

三、网络营销与传统营销的整合

（一）意识观念的整合

在意识观念上企业不能把网络营销和传统营销完全的独立开来，二者是互补的，也是相

融的，都是以满足顾客的需求为目标，实质没有变。

从理论基础来说，网络营销是传统营销在网络时代的延伸，4Ps仍然可以作为其理论基础，

只不过是网络营销一定程度上更加追求4Cs，而4PS和4Cs本来又是不可分的。是递进的关

系。只有在意识观念上达到同一，才能真正意义实现网络营销与传统营销的整合。

（二）网络营销中营销组合概念的整合

网络营销过程中营销组合概念因产品性质不同而不同。对于知识产品而言．企业直接在

网上完成其经营销售过程。在这种情况下。市场营销组合发生了很大的变化(与传统媒体的

市场营销相比)。

首先，传统营销组合的4P中的三个——产品、渠道、促销．由于摆脱了对传统物质载体

的依赖。已经完全电子化和非物质化了。因此，就知识产品而言，网络营销中的产品渠道

和促销本身纯粹就是电子化的信息。它们之间的分界线已变的相当模糊，以至于三者不可分。

若不与作为渠道和促销的电子化信息发生交互作用，就无法访问或得到产品。其次，价格不

再以生产成本为基础，是以顾客意识到的产品价值来计算。第三，顾客对产品的选择和对价

值的估计很大程度上受网上促销的影响因而网上促销的作用倍受重视。第四，由于网上顾客

普遍具有高知识高素质、高收入等特点。因此，网上促销的知识、信息含量比传统促销大

大提高。

对于有形产品和某些服务，虽然不能以电子化方式传递，但企业在营销时可利用Internet完

成信息流和商流。在这种情况下，传统的营销组合没有发生变化价格则由生产成本和顾客的

感受价值共同决定(其中包括对竞争对手的比较)。促销及渠道中的信息流和商流则是由可控

制的网上信息代替，渠道中的物流则可实现速度、流程和成本最优化。因为网上简便而迅速

的信息流和商流使中间商在数量上最大限度的减少甚至成为多余的。综合以上两种典型的情

况，在网络营销中，市场营销组合本质上是无形的，是知识和信息的特定组合。是人力资源

和信息技术综合的结果。在网络市场中，企业通过网络市场营销组合，向消费者提供良好的

产品和企业形象，获得满意的回报和产生良好的企业影响。

（三）企业组织的整合

网络营销带动了企业理念的发展，也相继带动了企业内部网络的发展，形成了企业内外

部沟通与经营管理均离不开网络作为主要渠道和信息源的局面。销售部门人员的减少，销售

组织层级的减少和扁平化，经销代理与门市分店数量的减少，渠道的缩短，虚拟经销商、虚

拟部门等内外组织的盛行，都成为促使企业对于组织进行再造工程的迫切需要。

在企业组织再造过程中，在销售部门和管理部门中将衍生出一个负责网络营销以及和公司其

他部门协调的网络营销管理部门。它区别于传统的营销管理，该部门主要负责解决网上疑问，

解答新产品开发以及网上顾客服务等事宜。同时，企业内部网的兴起，将改变企业内部运作

方式以及员工的素质。在网络营销时代到来之际形与之相适应的企业组织形态显得十分重

要。总之，网络营销的产生和发展，使营销本身及其环境发生了根本的变革。以Internet为

核心支撑的网络营销正在发展成为现代市场营销的主流。长期从事传统营销的各类企业，必

须处理好网络营销与传统营销的整合。只有这样，企业才能真正掌握网络营销的真谛，才能

利用网络营销为企业赢得竞争优势，扩大市场，取得利润。

（四）企业网站的建设与企业形象

企业网站对企业的网络营销来说起着关键的作用。对于开展网络营销的企业来说，企业

网站是其对外信息交流的门户和交易的平台，也代表着企业的形象。要使企业网络营销与传

统营销有效的整合，那么企业在虚拟中的形象应该与现实中的形象达到一致，既要能够充分

反映企业的实力规模又不能过分夸张。

所以，网络营销的企业必须建立一个能够宣传企业和企业产品，能够作为企业电子商务平台，

能够充分满足企业信息交流的网站。并有专门的部门来维护网站的运行和对网站进行管理。

相应的，为了使网络营销能够顺利开展，要求企业的其他部门特别是产品生产开发部门和物

流和售后服务部门都要大力支持网络营销。要有专门的人员来处理网络营销有关的事务。

(三)网络营销和传统营销相互促进

网络营销的出现在一定程度上改变了传统营销的力量

和存在的实务基础,但网络营销并非独立存在,而是企业整

体营销策略中的一个组成部分,网络营销与传统营销相结合

形成一个相辅相成,互相促进的营销体系。只有结合网络营

销的优势和传