市场细分与目标市场-上海财经大学市场营销精品课程 看-.pptx

第七讲 市场细分与目标市场1市场营销精品课程上海财经大学

企业为什么要选择目标市场？2企业资源的有限性（限制条件）；企企业经营的择优性（追求目标）；市市场需求的差异性（可行条件）。

目标市场营销三部曲（STP战略）市场细分Segmenting目标市场选择Targeting市场定位Positioning3

市场细分的概念4 市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整体市场划分为由需求大致类同的消费群体所组成的子市场群。

市场细分的理论依据5消费需求存在绝对差异性——形成市场细分的必要性；消费需求存在相对同质性——形成市场细分的可能性。

市场细分的意义6市场细分化有助于企业深刻地认识市场市场细分化有助于企业发现最佳的市场机会 市场细分化有助于企业确定经营方向，开展针对性营销活动市场细分化对小企业具有特别重要的意义

市场细分的依据（细分变量）地理因素人文因素心理因素行为因素行政区划年龄生活方式购买时机经济形态性别个性特征购买频率自然环境收入利益诉求气候条件教育使用状况家庭品牌忠实信仰7

市场细分方法确定细分变量初级细分二级细分三级细分8

有效细分的原则9可区分原则——市场差异明显；可进入原则——企业资源吻合；可盈利原则——经营有利可图。

产品（需求）/市场矩阵市场青年中年老年产品（需求）高档中档低档10

目标市场的概念11 企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。

目标市场选择的依据（评价细分市场）121、细分市场的潜量；2、细分市场的竞争状况；3、企业资源与市场特征的吻合度；4、细分市场的投资回报水平。

目标市场覆盖策略选择M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3市场集中化产品专业化市场专业化选择专业化完全市场覆盖13

目标市场营销策略无差异营销策略市场营销组合子市场1市场14

目标市场营销策略市场营销组合A市场营销组合B市场营销组合C子市场1子市场2子市场315差异营销策略

目标市场营销策略集中营销策略市场营销组合B子市场1子市场2子市场316

影响目标市场策略选择的因素影响目标市场策略选择的因素公司资源竞争者战略市场特征产品特征生命周期阶段17

定位的实质—寻找有意义的差异化（特色）产品差异化（性能、耐用性、风格等）服务差异化（送货、维修、用户培训等）人的差异（礼貌、责任心、沟通能力等）形象的差异（标志、氛围、公关事件）Positioning is not what you do to theproduct, but what you do to the mind.18

市场定位的方法 企业为适应消费者心目中的某一特定要求而设计自己产品和营销组合的行为。低价格高价格高质量AB低质量CDEF19

目标市场定位策略填补策略并存策略取代策略20企业将产品定位在目标市场的空缺部分；企业将产品定位在竞争者市场附近，服务于相近的顾客群体；同竞争对手争夺同一目标市场，并力图赶走竞争对手。

市场定位三部曲取得目标顾客概念认同确定企业产品基本特色把握目标市场主要需求21

定位成功的三要素221、特色是重点而不是全部；2、特色具有不可替代性；3、特色为消费者接受和认可。