浅谈网络营销的渠道选择和建设.pdfVIP

浅谈网络营销的渠道选择和建设

摘要：随着网络经济时代的到来和外部环境的变迁，电子商务模式发生了重大变化，使得

网络营销的模式也发生了变化。本文首要分析的是电子商务模式下网络营销渠道的优势，接

着就网络营销的渠道选择和建设提出问题并展开讨论。

关键词：传统营销渠道、网络营销渠道、网上直接渠道、网上间接渠道

前言

随着电子商务在通信技术和网络应用普及中的飞速发展，网上交易取代旧的电子贸易

成为一种新的商业模式。它通过一套完整的电子化内外整合管理系统，实现与传统营销渠道

的无缝对接，完成从生产到销售全过程的信息化，并且在商贸领域，网上交易不

断以新的姿态向企业证明自己的价值链优势，毫无疑问这是一次商业革命。在商家与商家、

商家与买家甚至买家与买家之间的业务往来中，不再有地理界线的限制，各方的交流更加广

泛丰富，而商业竞争也自然变得更加激烈。革命已经打响，而在它结束之前管理者只有不断

创新才能让自己的企业在战斗中生存下来。

—、网络营销渠道的概述

（一）什么是网络营销渠道及重要性

网络营销渠道是指网上产品或者服务由生产者向消费者转移的途径。

科学的设计营销渠道一方面可以最有效地把产品及时提供给消费者，另一方面扩大了

销售领域，加速商品和资金的流转速度，降低消费者的费用。

（三）网络营销有哪些优势

网络营销渠道具有很多优势。利用电子网络技术，企业大大提高了获取、处理和传递

信息的能力；通过互联网，企业的渠道可以覆盖全世界所有电子网络互通的地方，扩大了企

业的潜在市场，也扩大了企业渠道的覆盖范围；通过数字化，电子网络还可能改变货款的支

付方式、所有权的转移方式，甚至产品实体的移动方式。在产品实体的移动方面,虽然大部

分实体商品的物流还难以由电子网络替代，但是电子网络却可以通过提高信息传送的效率,

提高实体商品物流的效率。总结来说有四大优势：（1）成本控制优势，运用网络营销可以降

低企业的采购成本.（2）对企业的促销优势，通过互联网，可以即时连通国际市场，减少市

场壁垒。（3）有利于企业实现全程营销的目标。（4）更有效服务于顾客的需要，网络营销能

满足顾客对购物方便性的需求，提高顾客的购物效率。

二、传统营销渠道与网上营销渠道的区别

（—）功能不同

与传统营销渠道一样,以互联网作为媒介的网络营销渠道也具有传统营销渠道的功

能。但是，传统营销渠道的功能是单一的，它仅仅只是商品从生产者向消费者转移的一个通

道；网络营销渠道的功能则是多方面的，首先，网络营销渠道是信息发布的渠道，企业的概

况和产品的质量、种类、价格等，都可以通过这一渠道告诉用户；其次，网络营销渠道是销

售产品、提供服务的便捷途径，用户可从网上直接选购自己所需的商品，并通过网络支付款

项；最后，网络营销渠道是企业间洽谈业务、开展商务活动的场所，也是进行客户技术培训

和售后服务的途径，并且还是与用户进行交流的通道。

（二）费用不同

企业通过传统的直接分销渠道销售产品，通常采用两种具体实施方法：

第一种方法是直接销售，不设仓库。例如，企业在外地派驻推销人员，但在当地不设仓库。

例如推销人员在当地卖出产品后，将订单发回企业，由企业直接把货物发送给购物者。这种

方法，企业需支付推销员的工资和日常推销开支。

第二种方法是直接销售，但设立仓库。在这种方法中，企业一方面要支付推销员的工资和费

用，另一方面还需要支付仓库的租赁费用

通过网络的直接分销渠道销售产品，企业可从网上直接受理来自全球各地的定货单，然后直

接将货物寄给购物者。这种方法所需的费用仅仅是网络管理人员的工资和低廉的网络费用，

驻外人员的差旅费及仓库的租赁费用等都不需要了。

通过传统的间接分销渠道销售产品，必须依靠中介机构，而且产品由生产单位流转到最终用

户手中，中介机构常常不止一个。中介机构越多，流通费用就越高，产品的竞争能力也就在

这种流转过程中逐渐丧失了。

三、网上营销渠道的选择

网上营销渠道一共有六种，网上直接渠道，网上间接渠道，网上宽渠道，网上窄渠道，

网上短渠道，网上长渠道，一般我们经常用的是下面两种。

（一）网上直接渠道

（1）网上直接渠道，它不经过中间商，是指通过互联网实现的从生产者直接到达消费者的

网络渠道。这时，传统中间商由过去环节的中坚力量变为提供服务的中介机构，如提供货物

运输配送服务的专业配送公司，提供货款收支的网上银行，提供产品信息发布和网站建设的

IPS及网络商务服务商等。