市场竞争策略课件.pptxVIP

市场竞争策略

学习目标

1.解释分析竞争者的步骤和方法；

2.阐述两种企业竞争战略的特点

3.阐述企业选择竞争策略需考虑的因素；

4.举例说明的市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的竞争战略。

一、分析竞争者

谁是竞争者?

他们的目标是什么?

他们的优弱势是什么?

他们的策略是什么?

其竞争反应模式如何?

1.辨认竞争者

(1)行业竞争观念

完全竞争行业

垄断竞争行业

寡头垄断行业

完全垄断行业

行业结构类型

·按竞争者同一目标市场中的地位分：

市场挑战者(约占30%的市场份额)市场追随者(约占20%的市场份额)市场补缺者(约占10%的市场份额)

竞争者

市场领导者

市场领导者(约占40%的吊场份额)

品牌竞争者

行业竞争者

形式竞争者

一般竞争者

按产品的替代程度分：

竞争者

1.品牌竞争者：向同一顾客以相似价格提供同样产品的不同公司之间的竞争。

(彩电：康佳海信；轮胎：东岳远星甲字耐力可)

2.行业竞争者：向同一顾客以相似价格提供同样产品或同类产品的不同公司之间的竞争。

(海尔~所有其他家电制造商；

3.形式竞争者：把所有提供相同或相近产品与服务的不同公司作为竞争者。

(轿车企业~轿车摩托车自行车电动车)

4.一般竞争者：把所有为争取相同顾客货币的不同公司作为竞争者。

(空调~耐用消费品国内外度假旅游房地产开发)

砍价实力行业竞争对手砍价实(现有企业竞争)

潜在进入者

新进入者威胁

替代品威胁

替代品

迈克尔·波特的五大竞争力量模型

(2)市场角度

供应者

购买者

2.判定竞争者战略和目标

营销战略与目标分析点：

●营销中期、远期目标

●生产基地的定点与分布

●市场发展思路

●定位

●目标市场及市场范围

●产品战略(如档次、性能、技术、组合配置等)

●价格与渠道模式

●推广战略路线

●市场组织模式

3.评估竞争者的实力

竞争者的优劣势分析思路：

●收集竞争者信息(销售、份额、顾客认可度、利润、回报率、现金流、其他资源、战略点、策略点……)

●分析评价信息

●确定优势基准

●明确优势点进行归纳总结

4.估计评估竞争者的反应模式

(1)迟钝型竞争者

(2)选择型竞争者

(3)强烈反应型竞争者

(4)不规律型竞争者

成本

领先

战略

要点

该战略的目标是成为整个行业中成本最低的制造商，以赚取更高单位利润，获取竞争优势。

优势

(1)抵御竞争对手的进攻；

(2)具有较强的对供应商的议价能力；

(3)形成了进入壁垒。

适用情形

(1)市场中存在大量的价格敏感用户；

(2)产品难以实现差异化；

(3)购买者不太关注品牌；

(4)消费者的转换成本低。

二、市场竞争战略

1.成本领先战略

企业必须高效、规模化的生产设施，全力以

赴的降低成本，严格控制成本费用。

¥362.90

MeadJohnson/美赞臣蓝黩900g一

俊娃母婴专营店等更多商家

FHRMUSK9

¥313.00

Synutra/圣元超级优博900g/罐一段圣元田婴旗舰店

Nuriona优能官方旗舰店

¥278.0034500月成交363笔

贝因美冠军宝贝四段奶粉4段婴儿配方奶

beingmate贝因美旗舰店免运费

¥316.00

Nutrilon诺优能幼儿配方奶粉3段双罐装nutrilon官方旗舰店

¥368.00

FRMUS/飞鹤星飞帆700G一段医硕母婴专营店等更多商家

¥298.50

伊利金领冠珍护900g一段冠强母婴专营店等更多商家

搅局者君乐宝

圣元官方旗舰店推出“6·18购物大趴低至5折，满再

减”促销活动，圣元优博爱3段(900g),直降69元，售价为124元，圣元多款产品都在100元左右。而贝因美Beingmate冠军宝贝宝宝成长配方奶粉3段(

908克)售价仅为135元，1段450克的甚至低至44元，折合900克装售价在88元。

在淘宝天猫商城记者发现，伊利母婴官方旗舰店金领冠3段1~3岁幼儿配方奶粉900g×2罐原价372元，

年中降价促销为327.36元，降幅达12%。而雅士利a金装3段900g罐装原价198元，促销价为148.5元，

一二段的奶粉也降到了200元以内。

与国产奶粉同期降价的还有外资品牌奶粉。在京东商城，惠氏Wyeth金装幼儿乐3段幼儿配方奶粉900克仅售139元，几乎接近君乐宝130元的价格。而雅培与多美滋多款产品的价格也低至200元以内。

¥176.00

君乐宝白金装800g一段

君乐宝辰硕专卖店等更多商家