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纵向差异化竞争框架下进入企业的商业模式选择和兼容策略

摘要

商业模式是影响企业发展的重要因素，在互联网时代背景下，许多新兴商业模式

得到迅猛发展，如广告赞助模式和免费增值模式等。这些新兴商业模式被广泛应用于

互联网企业，如奇虎360和Spotify采用免费增值模式；WPS最初采用广告赞助模式，

但在2013年采用免费增值模式。这些新兴商业模式被这些互联网企业运用并取得巨大

成功，充分证明它们蕴含的价值。

新兴商业模式的出现为企业带来更多选择，但不能直接认为新兴商业模式总是优

于传统商业模式，因为不同的商业模式适用于不同的企业和市场。通常情况下，进入

企业若想要快速获取用户和市场份额，采用广告赞助模式或免费增值模式是一个不错

的选择。这两种商业模式可以吸引更多用户，增加企业的知名度和用户粘性，同时也

可以通过广告赞助等方式获得收益。而对于已经有一定用户和市场基础的在位企业，

采用用户付费模式可能更为可行。这种商业模式可以稳定获得收益，同时也可以通过

提供更优质的产品和服务吸引新用户和留住老用户。

以杀毒软件行业为例，瑞星杀毒软件最早占据市场主导地位，采取用户付费模式，

获得了良好的收益。当奇虎360杀毒软件以广告赞助模式成功进入市场并快速获得大

量市场份额后，瑞星没有改变自己的商业模式，坚持采取用户付费模式，最终失去了

WPSOffice

市场空间。类似案例还有与等，在这些案例中，进入企业进入市场初期

采用新兴商业模式，以快速吸引用户和获取市场份额。而在位企业坚持采取用户付费

模式，虽然这种选择看上去不如前者那样具有创新性，但可以获得稳定的收益，提供

更为优质的服务。从这些现实案例可以看出，在位企业往往只采用单一的用户付费模

式，而进入企业根据自身情况和市场环境来确定其商业模式。例如，在初期市场份额

较小时，进入企业可以采用新兴商业模式，以吸引用户和提升知名度；当企业建立了

一定的用户和市场基础后，采用免费增值模式可以有效稳定收益，提供更为优质的产

品和服务。

本文以现实案例为背景，旨在分析纵向差异化竞争中，在位企业只采用单一的用

户付费模式，而进入企业可以选择多种商业模式的情况下，探讨进入企业应该如何选

择商业模式。同时引入连续兼容性参数，考察存在网络效应的寡头企业竞争时兼容水

平与商业模式选择的影响。本文主要结论总结如下：

1

（）若额外固定成本很大，进入企业只会选择广告赞助模式和用户付费模式，

且当广告费率较大时，进入企业选择广告赞助模式；当广告费率较小时，进入企业

选择用户付费模式。若不考虑额外固定成本，免费增值模式一定优于用户付费模式。

I

摘要

ℎ2

若产品质量接近于产品质量（ℎ，当广告费率较大时，进入企业选择免费

≥

增值模式；当广告费率较小时，进入企业选择广告赞助模式。若产品质量很低（ℎ

2

，当广告费率较大时，进入企业选择广告赞助模式；当广告费率较小时，进

入企业选择免费增值模式。只有在广告费率很低时，进入企业才会选择用户付费模

式。

（2）在用户付费模式下，在位企业和进入企业都偏好最大的兼容水平，但在广告

赞助模式和免费增值模式下，在位企业和进入企业的兼容决策并不相同。在广告赞助

模式和免费增值模式下，进入企业更偏好兼容，而在位企业的兼容决策取决于两家企