抖音老年网红短视频营销策略研究——以“头部”账号为例.docxVIP

分类号：G206

密级：公开

学校代码：10697

学号：201931483

NorthwestUniversity

专业学位硕士学位论文

DissertationfortheProfessionalDegreeofMaster

抖音老年网红短视频营销策略研究

-以“头部”账号为例

专业学位类别：新闻与传播硕士

领域名称：新闻与传播

作者：付天聪指导老师：姜鹏副教授

西北大学学位评定委员会

二○二一年

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ResearchonShortVideoMarketingStrategies

ofDouyinElderlyOnlineCelebrity:Taking

theTopaccountasanexample

Athesissubmittedto

NorthwestUniversity

inpartialfulfillmentoftherequirements

forthedegreeofMaster

inJournalismandCommunication

By

FuTiancong

Supervisor:JiangPengAssociateProfessor

June2021

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西北大学学位论文知识产权声明书

本人完全了解西北大学关于收集、保存、使用学位论文的规定。学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许论文被查阅和借阅。本人授权西北大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。同时授权中国科学技术信息研究所等机构将本学位论文收录到《中国学位论文全文数据库》或其它

相关数据库。

必威体育官网网址论文待解密后适用本声明。

学位论文作者签名：指导教师签名：

西北大学学位论文独创性声明

本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，本论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的

说明并表示谢意。

学位论文作者签名：

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摘要

摘要

随着社会老龄化进程加快，老年人问题逐渐成为了大众关注的焦点。近年来，对于老人问题的报道多集中于消极的一面，而作为新媒体时代的老年群体，也展现了其不断融入新时代，消除数字鸿沟的积极性。面对着以抖音短视频为代表的新传播方式的兴起，受众的媒介使用习惯及消费习惯也发生了相应的变化。用户体量的增加，带来了抖音短视频平台流量红利的削弱，而老年内容创作者作为新的创作群体，逐渐得到了受众的关注，部分老年先行者在抖音平台享受到了创作的红利，成为了新一代的

老年网红。

本文将抖音平台中的老年网红短视频作为研究内容，使用文本分析法、内容分析法、案例研究法、参与观察法、访谈法对老年网红短视频营销策略进行分析，寻找老年网红成功的原因和方法。本次研究通过对14个“头部”老年网红账号营销策略分析发现，在创作主体上主要有个人、团队运作模式；在内容营销上，老年网红注重挖掘个人特色；在用户运营上，侧重于以年轻化的方式建立与粉丝之间的沟通和持续互动；在渠道运营上，也充分整合多渠道平台，拓展传播途径；在变现模式上，注重挖掘抖音平台的变现方式，打造独特的个人品牌。同时，笔者发现，老年网红的兴起为老年人个人、社会以及老年经济带来了较强的正面效应，有利于开拓老年群体所带来的市场红利，但老年网红在营销方式上也存在着一些问题：在内容创作上，逐渐趋于同质化，且娱乐性较强；在渠道营销上，缺乏整合营销的能力，商业转化力不足；在

用户运营层面，老年网红的目标人群年龄圈层过于窄化，无法有效触达老年人群。

针对以上老年网红短视频营销问题，笔者从4I营销理论层面提出了相应的解决对策。基于个性化原则，老年网红应注重挖掘个人特性，扩大自身影响力；基于趣味性原则，老年网红应注重内容创新，把握各平台特性，进行个性化营销；基于利益性原则，老年网红可通过打造个人IP,增加自身附加价值；基于互动性原则，老年网

红需加强与粉丝的互动，联动线上线下渠道，提高自身认可度。

关键词：老年网红，短视频，营销策略，4I理论

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西北大学硕士学位论文

IⅡ

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ABSTRACT