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后疫情时代生鲜农产品电商的可持续发展研究

【摘要】疫情期间，生鲜农产品电商因满足消费者高频刚需、无接触、即时的农产品需求而实现迅速增长。随着疫

情防控转为乙类乙管，社会生活恢复正常，生鲜农产品电商流量红利逐渐消退，在冷链物流、同质化竞争和产品标准

等方面暴露出问题。本文从加强冷链物流建设、突出品牌形象、加强标准化建设等维度提出改进建议，以期为促进生

鲜农产品在红利消退后保持可持续发展提供经验借鉴。

【关键词】生鲜农产品电商；流量红利；发展对策

梳理相关文献，发现现有研究成果多集中在以下几作关系，只有双方通力合作，才能达到成本最优（马

个方面：一是生鲜电商的消费者复购意愿和满意度研艳芳等，2020）。三是高效物流配送。在配送中，智

究。消费者满意度的提升能够促进复购行为，企业可以慧运输、冷链质量和线下布局非常重要（姚行洲等，

通过增加广告、优惠、客服等方面的投资来提高目标客2020），只有对其进行完善才能显著提升服务信任，从

群的购物满意度（孙桂鸿等，2021）；复购行为由生鲜而提升消费者选择配送服务的意愿（李磊等，2021）；

电商平台质量、感知质量触发消费者信任而产生，平台“最后一公里”的瓶颈在于便利与费用难以平衡，配送

应从服务、信息和系统质量着手（韩婧姝，2021）；服务质量不高（陈见标等，2021）；应采用“1+1+1”

社区团购平台要充分发挥特有的团长优势，积极培养终端配送、自提和众包相结合的模式，充分利用运力，

沟通能力，合理建立用户关系（顾雨歌，2021）。二是缓解压力（李娜，2019）；在冷链建设中应综合考虑配

精准仓储选址。仓储网点集中了仓储和配送功能，决定置成本和损耗减少的相对大小（赵泉午等，2021）；以

了产品的质量和配送速度，这也是消费者选择生鲜电商团购特点、保鲜时长与防疫用品的有效防护时长为变量

的重要原因之一，而网络的构建决定了企业的货损成构建模型，可以进行总成本最小的配送路径规划（何

本，应该为行业所重视（沈红霞、羊英，2021）；在网婷等，2020），优先考虑货损和燃油成本的降低（沈丽

点的具体选择方案上，有的以顾客需求量分布为基础进等，2021）。

行聚类分析（赵振强等，2021），有的以客户时间感知综上，学界对于我国生鲜电商行业的研究仍停留在

价值和产品新鲜度作为选址依据（李靖靖等，2019）。具体问题具体分析上，鲜有结合市场需求变化来进行后

从企业角度看，配送点不是越多越好，而是要在配送成疫情时期行业可持续发展问题的研究。后疫情时期，生

本与平均配送时间之间寻求平衡（楚哲宇等，2021）；鲜电商行业面临疫情偶发、消费市场秩序整体正常的发

生鲜选址应考虑生鲜公司和冷链物流企业之间的冲突合展环境，消费者对于产品需求量、质量、卫生和时效等

时代经贸2023年第4期

方面存在与疫情前不一样的需求，研究如何具体把握消图2 2019年10月-2021年3月我国主流生鲜平台月活用户规模

费者行为，维持良好流量水平，将短期行业爆发转化为 （单位：万）

持续发展的基础，具有重要的现实意义。

疫情给生鲜农产品电商带来的发展机遇

我国生鲜农产品电商行业起步于2005年，代表企业有

易果生鲜、菜管家。2015-2016年，行业竞争白热化，经

过多轮并购和扩张后，市场基本形成了三层“倒金字塔”

格局。2019年，行业回归冷静，主要平台囊括了近九成的

市场份额。2020年，行业爆发增长吸引互联网巨头、传统