商业模式的分析.pdf

商业模式很重要，但是什么是商业模式？商业模式的核心是什么？对于一个企业经营者来说，

商业模式是经营的基础与根本。对于投资者来说，深入了解一个企业的商业模式是定性分析

的重要一环。

商业模式，说白了就是你怎么赚钱。其核心就在于你能给别人提供什么样的价值。而其

他的一切都是围绕着如何提供价值并获得回报。

商业模式的分析

商业模式的分析有很多方法，但我认为AlexanderOsterwalder的分析方法非常清晰完

整。他把商业模式分成9个基本单元：

1.目标客户：

即公司所瞄准的客户群体。这些群体具有某些共性，从而使公司能够（针对这些共性）

创造价值。定义客户群体的过程也被称为市场划分（MarketSegmentation）。目标客户可以

有很多种：大众、小众、相近、相异等等。

2.价值内涵：

即公司通过其产品和服务所能向消费者提供的价值。价值内涵说白了就是为什么客户找

你不找别人。关键就是你得能解决客户的问题，满足客户的需求。价值内涵是提供给客户的

一整套产品与服务的组合。典型的价值内涵有：创新、性能、定制、实用、设计、品牌、价

格、节能、降耗、安全、易得、易用等等。

3.传送渠道：

公司如何通过沟通渠道、分销渠道、销售渠道把价值内涵交付给客户。

4.客户关系：

公司与每个目标客户建立起并保持关系。客户关系主要是为了：获取客户、保持客户、

提高客户收益。

5.收入流：

公司成功的把价值内涵提供给客户并获得收入。收入流可以是一次性的，也可以是长期

的。收入流的种类有：卖产品、收使用费、收定费、出租出借、发放许可、交易费、广告费

等。不同的收入流需要不同的定价方式来支持。

6.关键资源：

建立和运转商业模式所需要的关键资源。这些资源能够让企业创造并提供价值内涵，得

到市场，保持客户关系，并获得收入。这些资源包括：物质资产、知识产权、人力资源、财

务资源等等。

7.关键活动：

公司为了让商业模式运转而所必须从事的活动。只有通过这些活动，一个公司才能创造

并提供价值内涵，得到市场，保持客户关系，并获得收入。主要的一些关键活动包括：生产

产品、提供服务、解决问题、构建平台（如腾讯、Visa和万事达卡、eBay）。

8.关键伙伴：

关键伙伴包括供应商和合作伙伴所形成的网络。公司之间为有效地提供价值并实现其商

业化而形成合作关系网络，构成商业联盟。主要的伙伴形式有：非竞争对手间的战略联盟、

竞争对手间的“竞和”、合资合作、供应商-购买者关系等。寻求合作伙伴的动力在于：优

化组合、获得规模效益、减少风险和不确定性、获得特殊的资源、从事特殊的活动等。

9.成本结构：

运营一个商业模式所需要的所有成本。创造价值、保持关系、获得收入都会产生成本。

不同的商业模式有不同的成本结构，比如：固定成本为主、可变成本为主、人员成本为主（咨

询）、原材料成本为主（钢铁）等等。不同的商业模式有不同的驱动因素，如成本驱动型（沃

尔玛）、价值驱动型（LV、高档酒店）。

商业模式的核心

商业模式的核心在于价值内涵(ValueProposition)，也就是你能给客户提供什么价值，

客户为什么选择你而不是别人。如果一个企业的价值内涵不清楚，是无法建立合理的商业模

式的。

比如，沃尔玛的价值内涵非常清楚，就是天天低价。同样的东西，沃尔玛比所有的店都

便宜。注重价格的客户自然要选择沃尔玛。正因为有了天天低价的价值内涵，沃尔玛才会围

绕着实现这一价值内涵来增加网点覆盖，提高运营效率，节省成本，并且与低廉的中国的供

应商结成网络。在沃尔玛，购物环境并不太好，但是简单实用。毕竟好的购物环境是要花钱

的，这并不符合沃尔玛的价值内涵。

茅台的价值内涵：“贮足陈酿，国酒永恒”。茅台酒可以满足客户两种不同的需求：好

酒+国酒。前者是酒本身的品质与特色，满足客户的感官需求。后者是围绕着茅台作为一个

国酒品牌的光环，满足客户的心理需求。假如世界上还有一种叫做“盾台”的酒，品质和口

感与茅台完全一致，但品牌不为人知，还会卖得和茅台一样好吗？我看不一定。因为这种酒

无法满足客户的心理需求。在这方面，可口可乐最为明显，明明就是焦糖水，但是大家都喝。

这都是因为可口可乐的品牌带给人们的心理感受，比如快乐幸福的生活等等。

宝马的价值内涵：卓越的性能。