BCG-中信银行旗舰店样板设计_核心理念、概念模型、详细设计要点综述-2013.pdfVIP

旗舰店样板设计：核心理念、概念模型详细设计要点综述

一、旗舰店建设的背景和目标

我行《关于中信银行发展战略若干问题的意见》提出大力推进机

构网点建设和转型。一是加快网点建设力度。二是提高网点经营能力。

目前，我行已深入推进网点销售化转型和财富管理体系建设，在此关

键节点上，我行提出零售银行旗舰店建设的构想，是固化体系建设的

重要战略落地措施，同时也是网点建设的标准示范、是品牌战略的重

要手段。

经过对市场、国际和同业趋势的研究，结合前期深入的客户和内

部调研，项目组提出将“以客户为中心”作为旗舰店建设的核心指导

理念和目标，同时，也是行领导关于旗舰店实现“新理念、新技术、

新流程”的集中体现。

提出以客户为中心的总体目标，主要考虑了以下因素：

1.市场趋势：消费者、市场和监管趋势方面的七大驱动因素使得以

客户为中心成为当务之急。例如，消费者更积极地表达自身意见，

社交媒体影响力扩大等市场趋势都要求银行朝着更以客户为中心

的方向转移。

2.国际趋势：以客户为中心成为发达市场和新兴市场中银行制胜的

重要砝码，众多国内外领先银行采取了切实举措推动银行向更以

客户为中心的方向转型。例如，招商银行主打“因您而变”的核

心品牌策略反映的正是以客户为中心的理念。

3.中国同业竞争要求：在中国，大型银行往往可以通过B2B业务和

综合性产品赢取客户；而中小型银行则需要靠以客户为中心赢得

竞争。根据BCG于2011年和2012年在全球开展的“以客户为中

心”的调研，与其它国家相比，以客户为中心的相关因素对中国

客户的影响力弱于其它发达国家，说明国内客户的成熟度还不高，

1

未来竞争可能更激烈，对以客户为中心需要更加重视，及早行动

可以获得先发优势。

4.内部调研和客户调研：中信上下一致认同“以客户为中心”的

重要性，行领导明确要求旗舰店建设需要以客户需要和体验为最

高优先级。在客户调研中，各类型的客户都表达了对银行“以客

户为中心”的强烈期待。

二、旗舰店概念模型和定位

“以客户为中心”的定义是：“银行在信任和公正的基础上，采

用深入了解客户来满足他们需求的方式，从而实现可持续、有价值的

长期关系”。我行旗舰店概念模型围绕“以客户为中心”构建，基本

框架包括十二大维度的45条核心理念。其中七个维度面向客户，分别

是营销和广告、银行形象、销售流程、渠道（包括物理渠道和多渠道

整合）、产品、定价、服务和客户体验。另外五个维度则是针对银行

内部支撑能力的推动因素，分别是系统与IT蓝图、运营和流程、治理、

DNA。

图1：以客户为中心的理想旗舰店模型：12大维度的40+条核心理念

1.客户面向的七大维度

2

主要“以客户为中心”不是中国大多数银行的中信银行旗舰店需要

组成方面以下做法...努力做到...

1•传统的、无差异的大众宣传渠道进行单向宣传沟通1.1营销宣传定制化、个性化，根据不同客户的诉求量身定制

营销广告•以产品特征为中心进行营销1.2双向对话，持续收集、监测和管理客户的反馈和市场口碑

1.3制定明确的客户承诺，跟踪并公开披露承诺的履行情况

牌

品2•以强化企业品牌名称/知名度为目的进行宣传2.1受到客户高度信赖

银行形象•人们对银行的认识是“股东利益至上”/“利润至上”2.2打造专业、创新、贴心的形象

•仅遵循基本的道德准则