里斯-老板电器品牌战略咨询中期沟通-20161018.pptxVIP

老板电器品牌战略咨询中期沟通;第一部分：项目背景;过去三年，老板电器聚焦“大吸力吸油烟机”

在吸油烟机品类上获得高速成长;烟灶之外的嵌入式品类开始高速发展，而老板这些品类上还处于被动跟进的状态，与方太、西门子都有一定差距;老板在补强嵌入式的同时，也开始布局新品类，如净水器等;老板电器的品类范围与发展路径是什么？;更多品类中面临强大品牌竞争，老板电器的品牌如何布局？;品牌定位：各品类如何传播，才能不稀释老板品牌已有认知，实现协同发展？;吸油烟机市场，老板与方太的竞争仍然处于胶着状态，没有明显拉开差距;中怡康数据对于全市场的反馈越来越失真

老板在整体吸油烟机市场的份额远不到主导地位;第二部分：老板品类发展路径规划;老板电器年报对于自身业务的表述——厨房领域

公司业务，厨房电器；以老板单一品牌进入所有业务;老板品牌定义自身品类为“厨房电器”，在厨房电器品类下不断延伸业务范围，品类界限越来越模糊;业务范围问题：没有消费者会主动提及“厨房电器”

问及时，大部分消费者将“放在厨房的”理解为厨房电器;国际品牌发展历程;随着行业发展，竞争加剧，品类不断分化

越来越多专家品牌出现参与竞争;伊莱克斯始终将冰箱作为核心品类，不断整合上下游、收购专家品牌以增强在该品类的主导力;惠而浦以洗衣机起家，37年聚焦洗衣机，成为全球第一;收购独立专家品牌从而进入新品类;惠而浦专家品牌布局;即使是西门子这样强大的品牌，也需要不断品类创新，以保持竞争力;1、随着行业不断发展成熟，竞争日趋激烈，品类不断分化，越来越多专家品牌参与竞争

2、即使在品类发展初期能够通过品牌延伸进入市场，要保持竞争力，也需要持续品类创新和升级

对老板来说，一方面是需要根据品类和竞争发展情况界定老板品牌延伸的边界，布局整体品牌架构；一方面是在涉足品类中持续的创新、升级

;消费者对于“厨电”的认知;消费者会将厨房电器分为四大类;其中，冰箱、烟机、热水器、厨房小家电是有清晰区隔的四大品类;涉足厨电业务的品牌发展路径

1、冰洗为主，???动吸油烟机等其他品类发展;涉足厨电业务的品牌发展路径

2、烟机为主，带动嵌入式等其他品类发展;涉足厨电业务的品牌发展路径

3、热水器为主，进入吸油烟机等市场;涉足厨电业务的品牌发展路径

4、小家电为主，延伸进入吸油烟机等品类市场;对品牌的认知，以这四个大类为基础

老板是“做吸油烟机的品牌”;烟机与灶具的关联性最强;烟机品牌做嵌入式烤箱、蒸箱等品类也被认可;消毒柜部分与烟机品牌配套，部分独立购买如康宝等品牌;洗碗机部分与烟机品牌配套，部分购买如美的、海尔等品牌;净水机在认知中是相对独立的类，与热水器关联性强，与烟机品牌关联度弱;从认知出发，老板品牌的品类边界;具体购买行为：消费者倾向于选择四大品类中的主导品牌

老板电器进入，意味着面临专家对手竞争;从认知出发，老板的最佳品牌布局;净水器市场认知和竞争格局尚不稳定，老板是否可能占据？;老板品牌在净水器上品类认知关联弱、加之自身基础薄弱，难以获得真正的影响力;区隔老板“品牌”与“公司”：

从运营角度考虑业务延伸，从认知角度考量品牌布局;老板企业业务架构及品牌布局

老板品牌做强主业，老板集团围绕主业投资;第四部分：老板品牌的品类发展路径规划;老板品牌品类布局;随着嵌入式等其他品类的普及，仅依靠烟机的带动作用，竞争中会越来越困难;在认知中，烟机和灶具有天然的关联性，能带动灶具的销售;消毒柜与烟机关联度弱于灶具，但是对于这个品类关注度低;消费者开始对更专业的蒸烤设备感兴趣;洗碗机需要差异化属性;老板要实现在烟机外其他品类的突破，不仅仅是靠品牌知名度、美誉度，需要在其他品类上实现品类创新的突破;从市场、竞争、自身综合分析老板品牌的品类聚焦与发展路径;整体市场规模：烟机（+灶具）市场规模最大，且明显高于其他品类;中怡康数据呈现的趋势：嵌入式烤蒸微、洗碗机呈现高速增长的态势，是未来潜力市场;（嵌入式）烤蒸微增长情况：目前保持高速增长态势，且未来空间广阔;参考国外的普及率，洗碗机还有广阔的成长空间;参考专家对各品类未来市场容量的估计，烟机（+灶具）仍然是最大品类;从竞争格局上看，老板在消毒柜上领先，但优势不明显，洗碗机上与竞争对手的差距最大;方太的水槽洗碗机的差异化突出，已经有一定的认知基础;从自身来看，老板在嵌入式蒸箱烤箱产品上已有一定的基础，但无论从产品还是研发上，洗碗机才刚刚起步;吸油烟机仍然是老板品牌需要聚焦的核心品类

其次储备嵌入式烤蒸微的品类创新;聚焦吸油烟机，强化主导

储备品类创新，从嵌入式烤蒸微开始;在销售过程中，吸油烟机仍然是主导品类;在购买过程中，吸油烟机仍然是主导品类;就现阶段的竞争环境看，保证烟机的主导也能助力强化在其他品类中的竞争表现;嵌入式厨电中，首先聚焦蒸箱，储备品类创新;蒸的烹饪方式符合国人的习惯，