恒康乳业福建市场开拓期品牌传播方案.pptxVIP

;主要任务;;根据福建省营业学会等单位的预测：2005年全省牛奶需求将达到70万吨，其中缺口36万多吨，应该该说福建省的牛奶市场空间还是很大的。

由于福建乳品销售量在全国居于前列，国内乳业大佬们纷纷将触角伸了过来。像澳牛、伊利、光明、三元、蒙牛都已先后进入福建市场，并

占有一定市场份额。另称，新希望集团也与福建省省内的几家乳品企业正式接触寻求合作。;消费者分析：;恒康福建市场主推产品;主要竞争品牌分析;福建本土竞争品牌;长富乳业;恒康广告诉求及主推品类;伊利广告诉求及主推品类

“感受心灵的天然牧场” ——已从物质上的享受转化为精神上的享受

“青春滋味，自己体会”

广告表现十分年轻、时尚、青春和个性化

2003广告主推伊利优酸乳和冰琪淋;蒙牛广告诉求及主推品类

“来自大草原，香浓好感受” ——向消费者传达了这样一种明确的信息：蒙牛牛奶是来自无污染的天然草原，并且味道香浓，口感好

“蒙牛高钙奶，好钙源自好奶”

2003广告主推蒙牛高钙奶及蒙牛心情2;光明广告诉求及主推品类

光明牛奶一直以“百分百好牛，出百分百好奶”的广告深入人心

Slogan：更新鲜，更健康;在福建该采取怎样的传播策略？;我们如何来思考;方案构成;第一部分：品牌策略;品牌策略分析

区域品牌↗全国品牌：恒康乳业以5000万元中标央视新闻联播3个黄金段位，表达了从一个区域强强势品牌提升至全国品牌的能力和决心。

恒康==营养、健康：选择中国体操世界冠军李小鹏出任形象大使，表达“选择恒康，拥有健康”品牌概念以及不断创新发展的高品牌形象。;福建区域市场品牌策略;海洋生物营养奶在鲜牛奶的基础上利用现代微胶囊囊技术复合海洋生物中提取的精华DHA及EPA，DHA通常存在于海洋鱼油及海洋微藻中，它是

大脑和视网膜的重要成份，在大脑中，它主要的生理功能还表现为降低血黏度、降低胆固醇、降血脂、降血糖、增强免疫力、预防肿瘤和抗炎

炎的作用。当人体的流失体力，只能补充水分，而而一般的运动饮料虽能补充电解质，却会造成肾脏脏负担，这时您最好的选择就是海洋生物营养奶，立刻轻松补充所需的水分及电解质而且不会造成任何负担。;牛奶发展特点、趋势;第二部分：传播策略;传播策略分析

CCTV-1黄金时间几乎成了乳业品牌的竞技场。晚7：00-8：00光明、伊利、蒙牛、三鹿以及

恒康、长富、完达山等近十个品牌纷纷亮相该时段。

欲取全国市场，必选央视媒体。恒康乳业以5000万元中标央视新闻联播3个黄金段位，以此快速提升自身全国品牌形象。

借众所周知的体操冠军李小鹏作形象代言人，来快快速提高恒康的品牌认知及美誉度。;福建市场传播策略

通过央视媒体可实现传播上最大范围的“广度”及品牌形象，同时有可能会造成某些区域市场的认知模糊或粗糙，而区域市场的传播可弥补其间不足，实现认知的深度及品牌深植，并与营销相配合，直接产生购买欲望及实现销售。

在品牌策略基础上，采用整合营销传播手段，传递递统一的声音、概念，实现传播的精确、集中和经经济。;广告诉求建议

–由于牛奶的购买者主要为女性，女性感性消费心理较强，而且，牛奶是消费品，不同于高科技产品。但消费者喝牛奶注重的是牛奶的营养价值，因此恒康牛奶的广告诉求应走感性诉求与理性诉求相结合的道路。广告还需强调山西亦是全国主要产奶区，恒康拥有优质的奶源基地——需突破福建民众认知上的误区。;第三部分：推广手段;一、媒介投放

（一）电视广告投放

（二）报纸媒体投放

（三）广播媒体投放;（一）电视广告投放;（二）报纸媒体投放;;软文内容规划;新闻宣传

内容规划：在广告运动前期即时刊发恒康乳业企业运作的消息（并综合央视投标资讯），让福建民众了解恒康企业；可结合公关活动如新品发布会，阐述恒康品质主张

目的：采用新闻形式更具权威，可增强企业认同感

次数：6-8次

费用预算：10,000元;报纸硬广

内容规划：

可选择“海洋生物营养奶”及李小鹏形象为载体，深化恒康乳业的“健康、营养”形” 象；

可结合上市相关促销活动或公关活动

–次数：5-8次

–费用预算：160,000元;（三）广播媒体投放;二、户外广告投放

（一）公交车亭

（二）公交车体

（三）市区户外看板;（一）公交车亭广告;从公交车亭的客观环境讲，公交广告给人留下了充分的欣欣赏余地，由于每辆公交车平均要十分钟才发一趟车，在在等车的十分钟里，广告内容正好可以弥补这个空白，满满足了人的眼睛的渴望。如果做电视广告，那效果就明显显不如公交广告了，因为电视广告时间短，几秒钟就一闪闪而过，而上班族大部分人都很忙，很少有机会坐在电视视前看你的广告，即使看电视也不一定恰巧的看到它，这这还有个机会相遇的问题，再加上人们对电视广告的一贯贯反感，很容易排斥它。所以选择公交广告避免了这些不不利的因素，目标直接、明确，直接指向消费群体。;公交车亭