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庐师项目核心概念推演

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目录

一、解析

对于市场的认识对建筑的理解

对于目标客户的分析对于推广的认识

二、原则

三、案名与核心概念

中文案名英文案名

核心概念（SLOGAN）

LOGO/VI延展

四、阶段主题与表现

一、解析

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对于市场的认识

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区域购买客户，对价格敏感度低的同时，更加关注/挑剔产品本身。

传统主流产品，决定传统方式确立项目形象（

如：案名：西山美庐/西山美墅馆/万城华府等），导致在区域众

多同类项目中难以突围，往往依靠大量广告资金进行市场轰炸，视觉疲劳/诉求同质化在所难免。

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因此，我们认为

跳出传统命名的方式,是差异化传播的第一要素。

通过项目独特命名，区隔传统形象传播语境，实现最直接的好奇，近而引发全城性的关注，实现形象推广成本的节约与在最短时间树立形象，找寻目标客户之目的。

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对建筑的理解

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项目现场实景2005年3月

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一个相对安静/相对自我、封闭的空间

街就是街，院就是院，院属于个人

清水混凝土/最原始，最本质的建筑

反传统/北京前所未有的居住建筑/新生活体验

不是别墅，

是纯粹的居住奢侈品是与众不同的建筑藏品

更是反映买家价值观与审美取向之作品

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因此在传播视觉与语言上需要：

直接反映建筑精神与本质，

充分满足买家审美取向与价值观。

并借此实现差异化与缩小广告推广成本，近而达到利益最大化的需求

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对于目标客户的分析

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对于他们来讲：

越奢侈，越同质，越奢华越没个性，

虽然身价千万，要想特立独行。看来艰难。

一掷万金，要的就是与众不同。炫耀只针对自己的同类才有意义。

真正的财富炫耀，要让人觉得自己的“玩“具”是世界上独一无二的，不仅是自己的圈子，好要是世界上任何地方。

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在个性/行为上可以类比的著名人物

美国苹果公司总裁/斯蒂夫.乔布斯福布斯榜排名：194个人资产净值：30亿美元

英国维珍集团总裁/理查德德·布兰森资产级别：亿万万富翁

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独特建筑语言与其所代表的先锋性生活，证明买家只能是资产稳定层的少数，是绝对自我，绝对自信的特殊群体。

仅仅用传统阶层化分法来呈现他们对于与众不同的追求，并不能真正打动他们。

因此：

必须通过创造特殊对话语境，来实现客户对于审美取向与价值观的认同同。

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对于推广的认识

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市场

差异化

利益最大化

满足审美取向与价值观

作品论

特殊产品特殊人群

决定庐师项目

需产要品区别与其他项目的客差户异化

特殊的的产名品字与特殊推广方式

二、原则

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通过前面对市场/项目/人群/推广的解析后，我们认为：

案名与核心概念必须同时满足三大要素——

推广差异化与利益最大化特殊产品的建筑精神与本质

特殊人群的审美取向与价值观

以上不仅是本案的推广原则，更是衡量案名与推广概念的标准。

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我们需要一个与众不同的反映产品本质与形态的满足人群价值取向的

能形成市场差异的核心概念与推广手法

三、案名/核心概念

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□区域名思考

区域定位法——标记你在世界的位置人有I.D，家也也有I.D。赋予家一个精准的I.D,找到家在地球的的位置，你在世界的位置。

方法：以地球的经纬线为基础，划分出项目的在北京的位置，聚焦在项项目上，以X、Y轴为标尺，测量出每套户型的精确数字，作为每套套户型的名称，如：X3Y7户型…52个建筑作品，52个I.D,，本应就就该有仅属于自己的名字。

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案名导出：

茧

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茧——基本观点：

最终目的不是要与世隔绝，而是为了了终将能够变成飞蛾破茧而出、展示示更强生命力而必有的积蓄。

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归纳为三个过程：

NO.1对产品形态及概念的定义

是蜕变之后的原始形态，形同茧；

是厚积勃发前的温床，意同茧；

是建在西山的52套防御工事。孕育生命的空间，是美与丑，爱爱与增，安全与危险，暴力与温和，坚硬与柔软的混合体。

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NO.2哲学观、宇宙观的反映

(一般、个别、共性、个性)

人与动物的显著区别就在思想，人的世界观、人生观和价价

值观，是人的核心思想，指导支配人的一切行为活动。

世界观(亦称“宇宙观”)，通常是指人们对整个世界(即对自然界、社会和人的思维)的根本看法。

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NO.3价值观人生观的反映

（时代性、阶级性）

人生观，是对人生目的、意义的认识和对人生的态度，包括公私观、义利观、苦乐观、荣辱观、幸福观和

和生死观等。

价值观分为物质性和精神性的价值，如人的价值(或称人生价值)。

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案名阐述：

茧，本意为昆虫的幼虫在变蛹之前吐丝作成的壳状物体更深层的考量，茧的形态是封闭的或者私密的、相对安全的，是萌芽生命的母体，是繁衍奇迹的产物。

相对而言，它又是自由的，植根于自然任何地方；无形的，破茧而出的可能是蝴蝶，可能是飞蛾。蝴蝶飘逸，飞蛾勇敢，不同的人生，相同的精彩。

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英文案名：

阐述

由IDEA