罗兰贝格-宏图三胞品牌价值点解析-201004.pptxVIP

消费者原型是根据消费者个人的心理需求价值通过统计聚类分析形成的，每一类人群共同拥有一套相近的价值点;2;3;4;5;6;CASEA;;7%;在此基础上提炼服务、专业、信赖、明智购物、激情、新潮/酷和亲和力七个目标价值诉求;目标价值点与营销组合建设总结;;罗兰?贝格认为可以通过“三个层面、两轮转换”将心理价值点落实到卖场营销组合的层面;;专业的具体表现形式有职业素养、操作规范和底蕴深厚三个方面

;专一且严谨的表达方式，配合历史的传承与延续，突显出对于主题诉求的执着，形成市场上的第一与唯一;产品归类明确，相关专区就近划分，指引标志清晰，便于顾客系统、有效地锁定所需产品的位置;专业可以表现产品信息的呈现、产品丰富性及陈列方式的使用上;以多种方式呈现齐全的产品信息，突出重点、详略得当，配上直观的插图和醒目的标注，帮助顾客全方位认识产品;商品品类齐全，为顾客提供更广泛的选择空间;基础照明：使店内光线形成延展，同时保持色调统一，从而保证店内的基本照明。主要运用模式有嵌入式(如地灯、屋顶桶灯)、直接吸顶式照明两种方案

重点照明：

对于新品及主打产品的重点照明十分重要。不仅可以使产品形成一种立体的感觉，同时光影的强烈对比也有利于突出产品的特色

还可用于橱窗、LOGO、品牌代言人及陈列的道具上，用于增强效果。常用的器材主要为射灯及壁灯

辅助照明：突出店内色彩层次，渲染五彩斑斓的气氛与视觉效果，辅助性的增强产品吸引力与感染力;针对导购人员/服务人员而言，专业主要体现于外在的仪容仪态以及内在的职业素养两方面;专业体现人员的一致性，可落实在着装要求以及专业的礼仪培训上;导购和服务人员不仅要自己掌握与产品与维修服务相关的专业知识和技能，还要善于将其有效传达给顾客;在服务过程中，建立体系完整的操作规范，并以流程图的形式公示，接受顾客监督;;服务在目标消费群心目中具体可以表现为对细节的注重、对速度的要求和对服务态度的感受;基于日常服务的真实场景着???表现服务人员在各个环节的真诚态度，渲染具有代表性的细节，突出体贴的形象;导购及售后服务人员可以通过注重服务细节和保持服务态度等方面着重体现服务这一价值点;服务细致程度的提升关键在于对服务步骤进行不断地细化，并对每个环节提出相应的要求和标准，定期的专家培训可作为提升的路径之一;苹果将用户体验推到了极致，不仅在产品开发中注重体验，在终端销售的细节中也加以强调;导购及售后服务人员的态度是决定顾客满意度的基石，需要设身处地为顾客着想，接受、重视和欣赏顾客的想法和需求;可以从售后服务过程中的三个方面来贯穿细致、快捷和态度端正的服务;针对不同产品的特性和顾客差异化的需求，提供包括上门、远程和到店等多种服务方式;根据顾客的需求进行安排，提前预约上门服务的时间并予以确认，上门前做好充足准备，携带相关维修配件、工具，力争当场修复;分不同品类追踪维修质量，设定目标持续改进，并提供客户多维的解决方案，降低维修的不便性;信赖在消费者心目中具象为连锁化、质量保证和公平等，可以通过导购及服务人员和交付与服务过程来加以实现;连锁化的门店是赢得消费者信赖的前提，稳定、可靠的质量给顾客以归属感，童叟无欺的公平同样也带来信赖;在媒体投放中，除了本身的业务诉求外，适当融入对顾客的承诺和誓言;通过提升导购及售后服务人员的软实力来落实信赖这一价值点;在产品与售后服务介绍的过程中开诚布公地和消费者进行交流;导购及售后服务人员须为顾客展现产品和服务最真实的一面;流程环环相扣，导购人员需对于后续步骤解释明确，有效指引顾客在售后环节获得明确的指引;以照片、文字稿形式记录维修过程，消费者可透过网上、邮件或其他渠道获取维修进度与信息，交付服务时返还被替换的零部件;亲和力可以具体表现为消费者在追求体验、注重分享和维系情感等方面的需求，建议宏图三胞可以通过店内环境和导购及售后服务人员等营销元素加以实现这一价值点;亲和力可以表现为，顾客在对产品丰富的体验中，不仅自得其乐，还能与亲友分享，从而增进彼此的关系;在媒体投放中融入该产品给顾客带来生活上的便利和乐趣，从而体现“科技以人为本”的深意;在设计表达亲和力的店内环境时建议遵循的原则包括以体验为主轴以及营造宽松分享的氛围;设置产品体验区，并举办相关的主题式体验活动，旨在帮助消费者体会“科技以人为本”的乐趣;在所有连锁门店中，营造轻松舒适的购物氛围，从听觉、视觉等多重感觉维度全面消除顾客的压力，鼓励尝试、学习与分享;在设计表达亲和力的导购及售后服务人员时，原则包括建立自然友善的客户关系以及营造没有压力的沟通过程;;导购及售后服务人员能够给顾客足够的空间体验产品、足够的时间作决定，施加压力的程度适中，给顾客以朋友的亲切感;新潮/酷可以具体表现为消费者在追求差异化和新、奇、特方面的需求，建议宏图三胞可以通过店内环境、商品