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第8章汽车促销策略本章目标1.了解汽车促销的含义及作用，并理解汽车促销组合的内容；2.理解什么是人员促销；3.掌握广告促销的基本要领；4.掌握汽车销售促进的方法；5.学会汽车公共关系策划的思路。2023必威体育精装版整理收集do

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8.1促销及促销组合8.1.1汽车促销的含义1、汽车促销的概念汽车促销的含义可以从以下几个方面来理解。（1）汽车促销的实质汽车促销的实质是一种沟通、激励的活动。汽车企业与消费者之间达成的基本条件是信息的沟通。如果汽车企业不把汽车产品和购买途径等信息传递给目标客户，也就谈不上购买行为的发生。因此促销的一切活动都以信息传递为起点，完成销售，最后又以信息反馈为终点。

（2）汽车促销的目的汽车促销的目的引发、刺激消费者产生购买行为。在消费者可支配收人既定的条件下，消费者是否产生购买行为主要取决于消费者的购买欲望，而消费者购买欲望又与外界的刺激、诱导密不可分。汽车促销就是利用这一特点，通过各种传播方式把汽车的有关信息传递给消费者，以刺激其购买欲望，使其产生购买行为。

（3）汽车促销方式汽车促销的方式有人员促销和非人员促销两类。人员促销亦称直接促销或人员推销，是汽车企业运用推销人员向消费者推销汽车的一种促销活动。它主要适用于消费者数量少、比较集中的情况下进行促销。非人员促销又称间接促销或非人员推销，是企业通过一定的媒体传递汽车产品的有关信息，以促使消费者产生购买欲望、发生购买行为的一系列促销活动，包括广告、销售促进和公关等等。它适合于消费者数量多、比较分散的情况下进行促销。通常汽车企业在促销活动中将人员促销和非人员促销结合运用。

2、汽车促销的作用（1）传递信息，提供情报（2）突出汽车产品的卖点，诱导需求（3）强化企业的形象，巩固市场地位（4）刺激需求，影响用户的购买倾向，开拓市场

8.1.2汽车促销组合促销的方式有直接促销和间接促销两种，具体又可分为人员推销和非人员推销（包含广告、销售促进和公共关系）

1、组合步骤（1）明确促销方式，各有其优点和缺点，具体见表8-1所示。（2）确定组合中每种促销方式的地位。（3）安排组合中促销方式的顺序，以便合理分配促销费用，力求取得最大经济效益。

2、汽车促销组合的方式根据产品和市场的不同的特点，汽车促销组合方式的制定，应考虑下几个方面的主要因素。（1）产品的种类（2）产品所处于市场生命周期

（3）市场现状市场规模的大小、市场相对集中的程度，用户的数量也就不同，企业应充分考虑竞争对手的状况，要有针对性地不断变换本企业的促销组合策略。

（4）促销费用企业开展促销，必然要支付一定的费用。费用是企业十分关心的问题，并且企业能够用于促销活动的费用总是有限的，要做到效果好而费用省。企业确定促销预算额应该企业有能力负担的，并且能够适应竞争需要的。

8.2汽车人员促销8.2.1汽车人员促销概述人员促销是种双向沟通，它是企业所有促销手段中唯一利用人员所进行的促销活动，因此，它具有与其他促销手段不同的显著特点。（1）信息传递双向性质（2）促销目的的双重性（3）促销过程灵活性（4）友谊、协作长期（5）成本较高

8.2.2汽车促销人员的要求1、态度认真，勇于进取2、求知欲强，知识渊博3、为顾客着想，具有合作精神（1）企业文化（2）产品知识（3）市场情况（4）法律常识（5）促销技巧（6）技术知识

8.2.3汽车促销人员的管理1、选择促销人员（1）促销人员应该对所从事促销岗位充满热爱，忠诚于公司的事业，兢兢业业地做好每件事。（2）促销人员应具备热情主动的服务态度、对顾客购买心理的敏锐的观察力和深邃的洞察力。（3）促销人员应具备高超的语言沟通技巧和谈判技巧。（4）良好的心理素质。这是很关键的，因为在促销过程中，承受着各种压力、挫折，没有良好的心理素质是不行的。

2、培训促销人员（1）熟悉企业情况及产品，这是关键。如果你对汽车基本概念都没有，对自己的公司一无所知或所知甚少，又怎么指望顾客买你的汽车呢？（2）了解顾客与竞争者的特点，如了解顾客需要一部怎样的汽车、他的经济能力、竞争者的策略与产品特点等。（3）精通促销技术，如促销的基本原理、方法和技巧，企业的促销哲学等。（4）掌握基本工具，如时间有效利用，合理选择促销路线、使用促销费用，撰写销售报告等。培训的方法可以是讲授、角色扮演、在职训练等。通过培训，可以提高促销人员的业务水平，扩大知识面，增强推销的实效。

3、促销人员的报酬制度（1）薪金制促销人员按时得到固定的薪金，销售情况的好坏对薪金的多少无影响（至少在短期内如此）。这种制度