4 (1).1消费者的需要.ppt

消费心理学;需要与消费需要;需要、动机是市场营学、管理学以及行为科学等学科都要关注的问题，营销心理学也要研究消费者的需要和动机的特点以及发生、发展的规律。需要和动机也是人的心理过程中的倾向性心理特征的重要组成部分，只有了解和掌握了人的需要和动机的特点，才能真正理解一个人的行为的动力的原因和规律，从而真正了解消费者的心理过程。

;1、需要与消费需要

需要是人脑对客观事物的欲望和追求，它是个体的一种内部状态，通常以缺乏感体验着，是个体行为的动力。

消费者需要是消费者对具体产品或以某种劳务形式存在的消费对象的要求和欲望。

例如：一个人渴了，就会产生对饮料的需要；感觉到寒冷时，就会产生对服装的需要等。;2、需要的种类

从需要的起源分：需要可以分为自然需要和社会需要。

从需要的对象分：需要可以分为物质需要和精神需要。

从需要的形态分：需要可分成现实的需要和潜在的需要。;3、需要的理论

需要的理论有很多，我们在这里只介绍马斯洛的需要层次论。

理论的基本内容

马斯洛是美国心理学家，他认为人类有五种基本需要：生理需要，安全需要、归属于与爱的需要、尊重需要、自我实现的需要。;1、对产品基本功能的需要

产品的首要功能是其使用价值。根据传统的解释，产品是用来满足人们物质需要的实物。消费者或用户购买某种产品绝不仅是为获得构成某种产品的各种材料，而是为了满足某种特定的需要。所以，消费者对产品基本使用功能的需要也就是指消费者对核心产品的需求。如冰箱必须有制冷的功能，手机必须保证清晰的通话质量，空调必须能制冷等等，如果满足不了基本的功能，不管外观多漂亮、价格多便宜，消费者都不会接受。

所以说产品良好的使用功能是产品进行市场竞争的前提和基础条件，没有良好的使用功能，产品就丧失了进入市场的条件和可能。;2、对产品审美和象征功能的需要

随着人们生活水平的提高，产品的竞争也越来越激烈，消费者在满足商品基本功能的需求后，往往对产品的工艺造型、包装、色彩、整体装饰都提出了新的要求；同时，消费者对产品的社会性和象??性的意义要求也越来越高。比如买一款手表，在传统社会里，只要手表能准确走时，就是一款很好的手表，随着社会和经济的发展，手表行业的成熟，手表不但走时准确，消费者也希望自己所佩带的手表，体现个人的社会身份、个人的兴趣爱好、季节的更替、出入的交往场合等。因此对审美功能的需求是非常强烈的。

因此，企业竞争的层面不再基本功能上的竞争，而是进入到个性化和社会性的层面。;3、对产品良好服务的需要

随着经济的发展，产品的质量、功能以及宣传等方面已趋于成熟，产品间在核心产品上的差异也越来越小，同时，消费者的消费能力也越来越成熟，对产品的需要就越来越全面，尤其是对产品服务的要求也越来越多，而且，产品的服务空间是比较大的。产品的服务需要包含了售前、售中、售后服务，同时这种服务不仅是硬件上的，还包括使消费者获得尊重、情感的交流和个人价值的肯定等诸多情感的要求。对消费者购买行为的赞赏往往会获得成功。;4、对产品便利的需要

由于人们生活节奏的加快，对购买产品便利性的需要也是越来越强烈。消费者希望能以较少的时间、在方便的地方、买到最为需要的、使用简单的产品。;5、对产品感性的需要

随着社会经济的不断发展，社会物质条件的改善和人们生活水平的提高，人们已基本解决了温饱的问题，人们对感情的需要越来越强烈；同时，随着社会节奏的加快，交流的方式越来越间接化，人们之间的面对面进行交流的时间和机会越来越少，人们的情感生活随着社会的进步反而越来越少。所以，人们对情感的需要越来越强烈，现在产品用情感诉求的方式赢得公众的成功，就说明这样的问题。比如，“南方黑芝麻糊”的温情的画面和声声叫卖、刘翔的代言的交通银行信用卡的诉求等。;体验经济：

有人说世界，乃至中国的经济进入了体验经济的时代，人们对产品的需要不但停留在有型的产品上，更多的是一种感受和体验，比如，可乐，决不是可乐的口感，而在于可口可乐的概念；运动鞋也不是穿在脚上，而在于消费者在心理是怎样感受的。;1、消费者需要的伸缩性

消费者需要的伸缩性，又称为消费需要的弹性，是指消费者对某种商品的需求量会随着具体条件的变化而增加或者减少的现象。

消费者需要的弹性受两个方面的影响：;经济环境包括宏观经济以及消费者收入变化的影响，当经济处于发展时期，消费者的收入会呈现增长的趋势，所以对产品的需要就会上升，反之，就会下降。

产品自身的因素主要指价格和产品的价值因素的影响。当价格上升时，消费者的需要就会下降，价格上升时，需要就会降低。;价格高的产品与价格低的产品相比，哪个的需求弹性更高？;2、消费者需要的周期性

消费者的需要总是呈现出周期循环的状态中，这主要是因为产品特点和消费者的因素、产品周期的长短不同等原因所决定的。

产品的周期性首先是因为在社会