视觉锤完整版本.pptxVIP

视觉锤视觉时代的定位之道为什么需要视觉锤？定位理论有一个弱点，定位战略无一不是用语言表达的，在执行定位战略的时，你寻找心智中的语言空缺，用你的品牌名填补这一空缺。尽管“语言”定位战略获得了成功，但可能会让一部分读者感到惊讶，进入心智最好的方法不是依靠文字，而是依靠视觉。在一个传播信息过度的社会里，消费者很少会记住定位的口号。什么语言信息可以停留在消费者的心智中？是什么让某些概念可以存在人的记忆中长达几年，甚至几十年？

是情感。

视觉具备情感力量，这是书面文字或声音所没有的。什么是视觉锤？定位规划的目的是要把一个字眼或一个语言概念植入消费者的心智中，最好的方法不是依靠文字，而是依靠具有情感诉求的视觉。品牌需要能够强化其语言定位概念的视觉。

“定位”是一个语言概念，是钉子，将定位这个钉子钉入消费者心智的工具就是视觉锤。视觉元素在营销中的重要性在营销中，视觉元素所扮演的角色比文字更重要。

比如标识：

1.一项乳腺癌防治基金，它的名字冗长又奇怪，是什么成就了它在这个领域中非凡的成功？是它的粉红丝带。

2.人们没有记住可口可乐的广告语，但是记住了它的瓶子。可口可乐一方面持续用同一个视觉锤，另一方面却不断更改语言钉子。在众多广告语中“正宗货”是一个强大的语言钉子，因为他和视觉锤配合得很好。

3.商标代替品牌名。

耐克的钩子，简洁是创造一个视觉锤的关键。视觉锤追求的不是华丽而是有力量案例宝马占据了“驾驶”这个字眼，但是，是什么将“驾驶”这个概念植入顾客的心智呢。是长期投放的一系列电视广告。广告中，愉快的车主们开着他们的宝马车驰骋在弯曲的路上。如何运用视觉锤？抓住品牌利益点和特性绝大多数营销口号都很虚弱，原因在于：他们或许要表在品牌的一个重要的利益点，但除非能用视觉锤来强化，否则从根本上来说都是无用的。

1.一次只说一个利益点；

2.选择品牌最重要的特性；

从长期来看，持续一致的视觉锤甚至比持续一致的语言还要重要。

但是大部分视觉锤永远不会变成视觉锤，因为他们不会首先考虑语言上的表述应该是什么。打造品牌的首先需要语言的钉子比如万宝路是第一个男子气概的香烟品牌，这就是万宝路的语言钉子。

建立一个品牌，需要两样东西，即一个视觉锤和一个语言的钉子，而且首要的是钉子。

大多数品牌的视觉永远不会变成视觉锤。它们或许看起来有趣，但除非它们也可以为品牌发挥功能性的作用。

在将之视觉化之前，抽象的概念需要被细化到最实际的表述。如果你的概念高度抽象或很宽泛，那么你很难找到能把概念植入顾客心智的视觉锤。简单的就是最好的红十字会

当你在寻找视觉锤的时候，要从钉子开始，但这里有一个悖论。通常为了得到一个更有效的锤子，你不得不牺牲一部分语言表述中的意思。相比“红十字“，伤员救济更具象也更有实际意义，但它无法视觉化，不过没关系，”红十字“可以。营销规划的终极目标是将一个概念植入顾客心智中，但有时借用已经存在的概念”搭个车”会更简单。红十字将“红色这个词和这种颜色与“非盈利性慈善组织“联系起来。

换句话说，在寻找视觉锤之前，你有时要先把钉子打磨尖锐。麦当劳麦当劳以m作为标志，但是同时给这个符号取名为”金色拱门“。

圆形和柱形是最强的图案，方形是最弱的。色块的对立颜色可以成为有效的视觉，比如蒂凡尼的盒子，蓝色，比如苹果，白色，比如柯达，黄色。比如，拉尔夫~劳伦，在推出它最高价的男士产品线时用了“拉尔夫~劳伦紫标“。THANKS