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化妆品牌营销策略研究文献综述

目录

TOC\o1-2\h\u20746文献综述 1

102791国外研究现状 1

310761.1品牌营销 1

229491.2品牌 2

301812国内研究综述 3

325882.1品牌 3

187092.2化妆品品牌 5

308273研究综述评述 6

18503参考文献 6

1国外研究现状

1.1品牌营销

关于市场营销概念的界定，Arch.W.Shaw(1915)率先将商品活动从市场活动中独立出来，其当时并未提出市场营销这一名词，而是将分销等同视作市场营销。AMA(1960)将市场营销定义为“引导产品和劳务从生产者流向消费者或使用者的企业活动”，但对最终的营销目标并没有进一步提及与定义，E.J.Mccarthy(1960)对此进行了补充，指出营销目标是使消费者需求获得满足、让企业赢得利益。随着经济形势与环境的变化，AMA(1985)又对市场营销下了一个更全面的定义，将市场营销诊释为“对观念、产品及服务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。”营销概念的明确化，为企业提供了一套简略的可操作流程。

在营销组合策略的相关研究方面，E.J.Maccarthy(1960)提出著名的4P营销策略组合理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）四要素，4P理论方便易记，统一了在其之前的各种策略要素分类。PhilipKotler(1986)结合时代经济特点，在4P理论的基础上先后发展了6P,、12P策略组合理论，增加的要素分别为公共关系(PublicRelations)、政治力量(PoliticalPower)、调查(Probe)、细分(Partition)、优先(Priorition)、定位(Position)、包装(Packaging)和人(People)，给企业更多的策略制定参考。RobertLauterborn(1990)认为企业应该关注消费者的需求，提出以消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)所组成的4C营销策略来取代4P营销理论。ElliottEttenberg(2001)以关系营销作为核心，构建了关联(Relevancy)、反映(Respond)、关系(Relation)与回报(Return)的4R营销理论。我国学者吴金明(2001)根据21世纪的新时代特点，结合中国国情，提出了用差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)与共鸣(Vibration)四要素组成4V营销组合理论。

1.2品牌

“品牌”一词在20世纪初产生于美国，当时更多地是把品牌概念运用在销售上。20世纪30年代起，品牌开始被应用到学术界，营销界和传播界。最早提出品牌概念的是美国的广告大师大卫·奥格威，他认为:“品牌一个综合体，是一系列物质和形式的组合，这些形式包括了品牌的属性，品牌的名称，产品的包装，价格以及产品以往的历史，声誉，最后还有品牌的推广传播方式等等。”著名品牌学家大卫·阿诺在其名著《品牌保姆手册》一书中曾经谈到:“品牌就是消费者对产品的一种偏见，而这种偏见跟其他所有的成见一样，对于占下风的一方总是显得不公平的”。大卫·艾克认为:“品牌是一种联合沟通，它主要在产品，符号，人以及企业和消费者之间搭建了一个沟通的桥梁。也就是说，品牌建立了一个非常全面的架构，其中牵涉了消费者与品牌沟通的各个方面，并且品牌更多地被视为一种与消费者相关的感受和体验的总和，它能让消费者亲身参与的更深层次的关系，体现了消费者理性和感性的互动”。品牌专家约翰·菲利普·琼斯把品牌定义为:“一种让消费者值得购买的产品，而这种产品能够为其提供独特的功能利益或者其他附加值”。所以她认为品牌定义中最重要的部分就是附加值。而著名的营销专家罗兰·贝格则从不同的侧面阐述了他对品牌的理解:“品牌是由产品的理性价值和感性价值所组成的，是一组价值的承诺和体现。其中理性价值主要是关于产品和服务的，而感性价值则体现为品牌形象和联想。在产品竞争日趋同质化的今天，品牌感性价值将显得越发重要，通过强化品牌感性价值可以更好地支持产品定价而避免陷入单纯的价格战”。

品牌战略是市场竞争发展到高级阶段的产物。它是企业的最高领导层将品牌作为核心竞争力，围绕着品牌这一核心资源来构建企业的战略规划，借助品牌的力量形成企业的全局性，长期，深远的竞争优势，最终获取超额差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略最早起源于20世纪60年代的美国，当时，著名的品牌学者PaulTemporal提出了“消费者创造品牌，消费