房地产促销组合战略.pptVIP

第9章房地产促销组合策略

内容提要91房地产促销概述92房地产广告93房地产公共关系策略94营业推广95房地产人员促销

911房地产促销的定义与作用1定义2促销的作用1提供商业信息2突出产品特点;提高竞争能力3强化企业形象;巩固市场地位4影响消费;刺激需求房地产促销是指房地产企业向目标顾客传递产品信息;促使目标顾客作出购买行为而进行的一系列说服性沟通活动

912房地产促销方式促销类型优点缺点广告促销传播广泛；传播信息规范；易于控制费用高；广告效果难以度量；难以与目标者沟通人员促销信息表达灵活；易于与消费者沟通;建立关系；促销目标明确;促成及时成交单位接触成本高；对销售人员素质要求高；难以进行大面积销售营业推广促销刺激直接；易引起消费者的注意与反应；效果明显容易引起竞争；促销效果难以持久公共关系可信度高；影响面广；易建立企业和房地产的形象；促销作用长久针对性较差；企业难以进行控制

913房地产促销组合1房地产促销组合是一个有机的整体2促销组合是一种动态组合3促销组合是一种多层次组合1房地产促销组合的特点

1产品市场的类型和目标2促销的总策略3购买准备过程的阶段4房地产建设的不同阶段5促销预算6营销环境2影响房地产促销组合的因素

921房地产广告的概念和特点房地产广告指房地产企业按照一定的预算方式;支付一定的费用;通过一定的媒体将商品信息传送给广大目标顾客的一种沟通方式1房地产广告的概念1传播广泛2时间性强3媒体效应4经济效益性2房地产广告的特点

922房地产广告预算1市场调研费2广告设计制作费3广告媒介费4广告机构的办公费用5促销与公关活动费用6其他广告活动过程中的杂费1房地产广告预算的构成

1产品所处的生命周期阶段2竞争状况3广告频率4企业品牌2广告预算的影响因素

量力而行法3制定广告预算的方法确定广告预算的依据是所能拿出的资金数额即在其他市场营销活动都优先分配给经费之后;尚有剩余时再供广告之用此法简单易行;但完全忽视推广对销售量的影响;会导致推广支出超量或广告支出不足

销售百分比法以一定时期的销售额或利润额的一定比率来确定广告费用预算额度＝本年度预期销售额×一定比率销售额百分比法如果房地产开发企业的销售收入因竞争等因素而下降;为了扩大销售额;企业应增加广告支出但按销售额百分比法;销售收入下降就要减少广告支出;因此这种因果倒置的方法有时是不符合实际需要的

销售百分比法以一定时期的销售额或利润额的一定比率来确定广告费用利润额百分比法预算额度＝本年度预期利润额×一定比率采用利润额百分率来计算较销售额百分率更为恰当;因为利润是企业经营成果的最终表现但是;当企业没有利润;出现亏损时;此法失去了可操作性

竞争对等法根据市场中的竞争企业来调整平衡本企业的广告预算;以保持竞争优势竞争对手的市场占有率为25%;它的广告费总额为500万元;则其每1%的市场占有率花费广告费：500÷25％＝20万元本企业下年度预计的市场占有率为30%;则广告费应花费：20×30＝600万元

报纸杂志广播电视户外广告交通广告邮寄广告网络广告媒体的种类923房地产广告媒体

1市场方面的因素①要考虑购房者的属性②要考虑商品的特性③要考虑商品的数量及销售范围2媒体方面的因素①要考虑媒体的传达范围②要考虑媒体读者层或视听的价值③要考虑广告的出现频率④要考虑媒体的费用和效果2影响广告媒体选择的因素

1重复效应2延伸效应3互补效应3广告媒体组合的优势

924房地产广告设计1规则式风格2情理结合风格①情景式广告②诱导式广告③证言式广告1真实性2社会性3针对性4艺术性1房地产广告的创作风格2房地产广告的设计原则

1地段优势2产品优势3价格优势4交通便捷优势5学区优势6公共配套设施优势7社区生活环境质量优势3房地产广告的诉求重点

925房地产广告策略1阻隔策略2重点突破策略3全面攻击策略4强化攻击策略5短兵相接策略6因地制宜策略7促销性活动策略

926房地产广告效果评价沟通效果调查销售效果调查目的——分析房地产广告活动是否将房地产信息有效地传送给目标消费者事前测定：广告发布前;邀请顾客代表广告专家现场观摩事后测定：邀请目标顾客;向他们了解是否见过这一广告;是否能够回忆起该房地产广告的内容等目的——评估广告传播之后使房地产企业增加了多少销售额和利润额

931房地产公共关系的概念和特点1房地产公共关系的概念房地产公共关系;是用来影响大众对房地产企业产品和政策产生好感的一种销售促进工具高度可信无偿传播影响面广2房地产公共关系的特点

932