《市场营销策划：理论、实务、案例、实训》（第2版）课件 第3章 企业战略策划.pptVIP

第3章企业战略策划第3章企业战略策划3.1 企业战略策划概述3.2 企业使命与愿景3.3 企业基本经营战略学习目标理论目标：学习和把握营销战略的概念、内容与特点、营销战略的制定流程、企业使命和愿景、企业经营基本战略等陈述性知识，并能用其指导“企业战略策划”的相关认知活动。实务目标：学习和把握企业营销战略的制定流程和内容，企业使命与愿景、企业经营基本战略选择和“业务链接”等程序性知识，并能用其规范“企业战略策划”中的相关技能活动。案例目标：运用本章理论与实务知识研究相关案例，培养在与“企业战略策划”相关业务情境中分析问题、决策设计和道德研判能力。3.1企业战略策划概述3.1.1战略的含义与特点战略是指在为了实现企业的使命，获得可持续的竞争优势，从而根据企业所处外部环境变化并结合企业内部资源，对企业的未来发展目标和实现途径所作的一种长远性谋划。企业战略具有全局性、适应性、长远性、竞争性、风险性等特点。3.1.2营销战略的内容与影响因素1）企业营销战略的定义营销战略是指企业为实现经营目标而制定的营销要素、营销组织、人力资源以及市场布局等方面系统系列规划。2）企业营销战略的影响因素企业营销战略的影响因素划分为外部环境、消费者、供应商、直接竞争对手、潜在竞争者和行业替代品的供应者。3.1.3制定营销战略的流程1）环境与用户分析2）竞争对手分析3）企业的资源分析4）明确企业的长远目标与发展方向5）未来理想业务描述6）制定营销战略实施计划7）实施、反馈和调整营销战略3.2企业使命与远景*3.2.1企业使命的含义企业使命是指企业在社会经济发展中所应担当的角色和责任。它是企业的根本性质和存在的理由，说明企业的经营领域、经营思想，为企业目标的确立与战略的制定提供依据。例：“奉献清洁能源，建设和谐社会”是国家电网公司的企业使命。它是公司生存发展的根本意义，是公司事业的战略定位，是公司工作的深刻内涵和价值体现。3.2.2企业愿景描述1）企业愿景的定义企业愿景是对企业的前景和发展方向一个高度概括的描述。2）企业愿景的作用（1）提升企业的存在价值（2）协调企业与经营环境的关系（3）整合个人愿景（4）应对企业危机（5）累积企业的努力3）企业愿景的设定企业愿景要明确、要适应市场环境、要有激励性，企业愿景也必须与企业实际相符合。*企业愿景描述麦当劳控制全球食品服务业腾讯成为最受尊敬的互联网企业。柯达只要是图片都是我们的业务福特公司汽车要进入家庭中国移动创无限通信世界，做信息社会栋梁华为公司丰富人们的沟通和生活。迪斯尼公司成为全球的超级娱乐公司。苹果电脑让每人拥有一台计算机联想公司未来的联想应该是高科技的联想、服务的联想、国际化的联想。【企业愿景示例】

3.2.3营销战略目标1）营销战略目标的定义企业营销战略目标是指在一定时期内企业营销活动希望达到的目的。2）营销任务与营销战略目标营销战略需要完成企业5W1H的营销任务。企业营销战略目标通常用贡献目标、市场目标、竞争目标和发展目标来进行描述。3）营销战略目标的具体化营销战略目标包括财务目标和营销目标两类。其中，财务目标由利润额、销售额、市场占有率、投资收益率等指标组成。市场营销目标由销售额、市场占有率、分销网覆盖面、价格水平等指标组成。3.3企业经营基本战略3.3.1一体化与多元化战略1）一体化与多元化战略一体化战略是指企业充分利用自己在产品、技术、市场上的优势，根据物资流动的方向，使企业不断地向深度和广度发展的一种战略。该战略包含：（1）纵向一体化、（2）横向一体化、（3）混合一体化2）多元化战略多元化战略就是企业尽量增大产品大类和品种，跨行业生产经营多种多样的产品或业务，扩大企业的生产经营范围和市场范围，充分发挥企业特长，充分利用企业的各种资源，提高经营效益，保证企业的长期生存与发展。3.3.2成本领先战略成本领先战略指企业在某一行业领域使产品成本低于竞争对手而取得领先地位的一种经营战略。实行成本领先战略需要一整套具体政策，企业要积极建立大规模、高效率的设施；努力降低经验成本；严密控制成本开支和间接费用；追求研究开发、服务、销售、广告及其他部门的成本最小化。3.3.3差异化战略差异化战略是指企业提供区别于竞争对手的、在其行业范围内具有独特性的产品或服务的一种经营战略。这种战略的核心是取得某种对顾客有价值的独特性，即采用这一战略的企业，必须在被购买者认为