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许战海矩阵战略洞察|东湖老陈醋：持续高速增长是对中华老字号最好的保护

引言：在2024年这个充满挑战的年份，消费品行业面将临重大转折。后疫情时代的不确定性导致人们对未来工作和收入预期充满疑虑,这反过来使得消费行为变得更为审慎。当前的消费趋势正回归于基本需求，人们在减少非必需开支的同时,也趋向于理性消费,并寻求性价比高的产品。

在这样的大环境下,社会消费品行业遭遇重创,众多“新兴品牌”将会销声匿迹,而一些“大品牌”也将面临各种挑战。

面对这样的竞争环境,许战海咨询秉承nGlobal,ForChina全球化发展理念,发起中国信心行动。立足原创全球产业竞争战略模型提供针对性的战略落地方案,帮助中国企业在加速变化的全球产业竞争环境中取得成功,为振兴中国消费品品牌贡献力量。

山西老陈醋集团有限公司坐落于历史文化名城山西太原，其前身是明代“美和居”老醋坊——完善确立老陈醋酿制技艺。1956年，美和居、福源昌等20余家酿醋坊公私合营，1957年申请“东湖”注册商标。历经60年，山西老陈醋集团从盛极一方的酿醋名坊到新中国成立后民族酿造业代表的地域名企，山西老陈醋集团有限公司是山西醋酿造史的缩影。

许战海咨询增长战略事业部调味品专项研究组在对食醋行业的深度研究中发现东湖老陈醋面临以下竞争环境：

1、“品牌力有余而产品战略严重不足”，这也是很多中华老字号品牌面临的共同问题，知名度高，但没有转化为更大的销售成果。

产品战略严重不足的具体表现为，缺乏大单品打造能力。通过调味品同行业的企业对比会发现，但凡持续高速发展的调味品企业都具有大单品打造能力。

调味品行业龙头海天味业拥有5个销售额10亿以上的招牌大单品，海天金标生抽、海天草菇老抽、海天味极鲜酱油、海天黄豆酱、海天上等蚝油。

食醋行业普遍缺乏招牌大单品，更缺乏大单品打造能力。

2、东湖老陈醋作为行业的领导品牌之一，面临如何拓宽食醋赛道的问题。

我国食醋行业研究数据显示，2014年我国食醋出厂规模为130-140亿元，2022年国内食醋出厂规模增长至179.2亿元，2014年以来食醋出厂规模复合增速为3.59%。虽然食醋行业依然持续增长但行业规模有限。

东湖作为食醋行业的领导品牌，肩负着如何拓宽食醋赛道的使命。如何让更多的消费者“多吃醋、吃好醋、餐餐必备老陈醋”是未来食醋行业头部企业思考的首要问题。

3、依赖传统渠道发展缓慢，难以实现全国化。

东湖老陈醋品质居于食醋前茅，但相对于市场竞争模式的快速革新，基于传统商业模式下的流通渠道已成为制约其品牌发展的“短板”。目前，东湖老陈醋的销售基本靠一级渠道和二级渠道完成。虽已开发了网上购物及“东湖醋园”内直销等零级渠道，但这些渠道在渠道结构中所占比重很低。

编者用许战海矩阵模型分析东湖老陈醋产品矩阵、洞察东湖老陈醋增长战略。

一、东湖老陈醋内线产品分析

内线竞争是品牌起家的品类或能在顾客心智中代表品牌的品类，内线是品牌招牌业务。份额产品，招牌产品和形象产品都属于内线产品。

从东湖老陈醋的许战海矩阵图可以看到：

份额产品：风味醋：美媚醋(酿造食醋)、精酿老陈醋(酿造食醋)、饺子醋礼盒、风味醋礼盒、东湖凉拌醋、、陈酿风味醋等

醋小吃：老醋腰果占、老醋花生占、老醋芝麻占、老醋黑芝麻占、老醋核桃占等

招牌产品：手工醋：手工八年山西老陈醋、手工五年山西老陈醋、手工十年山西老陈醋等

形象产品：礼盒醋：双樽礼盒、如意坛礼盒、坛装五年礼盒、福满堂礼盒、世纪龙礼盒、国色天香礼盒等

东湖老陈醋走向全国，从强化场景开始

东湖老陈醋作为一家历史悠久的企业，已经在强化品牌传统和工艺方面投入了大量的努力。凭借其卓越的品质和工艺，东湖老陈醋赢得了央视和多个卫视等主流媒体的高度认可。2023年7月11日，这一努力获得了新的成就，东湖酿造食醋顺利通过了谷物酿造认证的现场检查，并荣获“谷物酿造食醋”认证。这不仅是对东湖老陈醋产品品质的高度肯定，也是对其传统工艺和创新努力的认可。

但只强化老字号、强化工艺是远远不够的，知名度高的品牌不一定是消费者首选的品牌。

强化正宗、第一，被场景化打败的品牌不胜枚举。

“Hydrox”饼干诞生于1908年，后来的奥利奥饼干无论是造型还是口味都和“Hydrox”没有区别。奥利奥在Hydrox的基础上更进一步，通过动作符号(扭一扭、舔一舔、泡一泡)、场景符号(万物皆可奥利奥)形成巨大的品牌影响力。如今已经远远超过Hydrox，中国的绝大多数消费者只知道奥利奥，不知道Hydrox。

东湖老陈醋现阶段的竞争环境已经到了强化场景的阶段。让品牌走的更远，成为消费者的优先之选是当下的主要矛盾。

细分烹调醋和佐餐醋也许是更大的场景机会，类比烹调酱和佐餐酱。

烹调醋的市场定位应以菜式为出发点，重点是通过特定菜式的需求来推广产品，采用大包装