《市场营销策划：理论、实务、案例、实训》（第2版）课件 第4章 市场细分与定位策划.pptVIP

2）对抗性定位这是一种与在市场上占据支配地位的、实力最强的竞争对手“对着干”的定位方式。3）重新定位是对销路窄、市场反应差的产品进行二次定位。这种重新定位旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。4.3.3市场定位方法第一步：找位，满足谁的需要（Who），即选择目标市场的过程。第二步：定位，满足谁的什么需要（What），即产品定位的过程。第三步：到位，如何满足需要（How），即进行营销定位的过程。市场定位方法总之，营销定位法的核心是在确定目标市场后，通过对目标市场的细分找到产品差异化的定位点，然后通过营销组合来突出这一定位点，或者说固化这一定位点。市场细分与定位策划一、市场细分策划三、市场定位策划二、目标市场选择策划市场细分市场细分的标准市场细分的程序和方法评估细分市场目标市场模式选择市场定位的概念市场定位的策略和方法目标市场策略*第4章市场细分与定位策划4.3市场定位市场细分标准、程序目录4.1市场细分策划4.2目标市场选择策划4.3市场定位策划学习目标理论目标：学习和把握市场细分的概念、作用、标准（因素）与有效标志，目标市场及其策略和定位的概念；能用其指导“目标市场战略策划”的相关认知活动。实务目标：学习和把握市场细分的程序与方法，目标市场选择策略、应考虑因素和定位方法，“业务链接”等程序性知识；能用其规范“目标市场战略策划”的相关技能活动。学习目标案例目标：运用所学理论与实务知识研究相关案例，培养和提高在特定业务情境中分析问题与决策设计的能力；能结合本章教学内容，应用“职业道德与企业伦理”的行业规范与标准，分析企业营销行为的善恶，强化营销职业道德素质。实训目标：引导学生参加“目标市场战略策划运作”业务胜任力的实践训练。在了解和把握本实训所及“能力与素质领域”相关“技能点”的“规范和标准”的基础上，通过切实体验“目标市场战略策划”各实训任务的完成、系列技能操作的实施、相应实训报告的准备、撰写、讨论与交流等有质量、有效率的活动，培养“目标市场战略策划”的专业能力，强化“信息处理”、“解决问题”和“革新创新”等职业核心能力（中级），并通过“认同级”践行“职业观念”、“职业情感”、“职业态度”、“职业守则”等规范，以促进健全职业人格的塑造。引例：从“情侣苹果”谈目标市场定位营销背景与情境：元旦，某高校俱乐部前，一老妇守着两筐大苹果叫卖，因为天寒，问者寥寥。一教授见情形，上前与老妇商量几句，然后走到附近商店买来节日织花用的红彩带，并与老妇一起将苹果两两一扎，接着高叫道：“情侣苹果哟!两元一对!”经过的情侣们甚觉新鲜，用红彩带扎在一起的一对苹果看起来很有情趣，因而买者甚众。不肖一会，尽卖光。老妇感激不尽，赚得颇丰。问题：你认为教授能使苹果卖光的营销策略是什么？这一案例给我们哪些启示？资料来源：阿里巴巴商人论坛。4.1.1市场细分及其作用1）概念市场细分是营销者通过市场调研，根据消费者对商品的不同欲望与需求，不同的购买行为与购买习惯，把消费者整体划分为具有类似性的若干个不同的购买群体——子市场，使企业可以从中认定其目标市场的过程和策略4.1市场细分策划2）作用市场细分有利于企业发现新的市场机会市场机会就是市场上客观存在的，但尚未得到满足或未能充分满足的消费需求。市场细分有利于增强企业的应变能力，提高竞争能力市场细分有利于提高企业的经济效益市场细分有利于提高社会效益异“同中求异，异中求同”的过程。4.1市场细分策划4.1.2市场细分的标准4.1市场细分策划【业务链接4－1】北京某日用化工厂曾经在市场调查的基础上，以消费者年龄、性别、收入三个市场细分标准将化妆品市场划分为若干子市场，通过市场细分，该厂发现在化妆品市场中，30～50岁的中等收入的妇女的化妆品消费需求长期没有得到满足，于是他们及时抓住了这个新的市场机会，研制出一种抗衰老和延缓皮肤起皱纹的护肤霜，结果很快取得了市场优势地位，大大提高了市场占有率。4.1.2市场细分的标准1）标准4.1市场细分策划细分标准具体变量地理细分国家、地区、城市、乡村、城市规模、人口密度、气候、地理地貌等人口细分年龄、性别、家庭规模、家庭收入、文化水平、职业、宗教、国籍、民族、家庭生命周期等心理细分消费者的个性、购买动机、价值取向、生活方式、社会阶层等行为细分消费者购买动机、购买状况、使用习惯、对品牌忠诚程度、对质量和广告、服务信赖程度等上海“白猫牌”洗衣粉，其产品曾以洁白度高、去污力强、颗