《市场营销：理论、实务、案例、实训》（第三版）课件 第７章 分销渠道策略.pptVIP

某食品有限公司是一家以生产醋饮和果饮为主的食品生产厂家，为避免春节市场缺货而公司库存过多之压货现象，在春节来临之前，采取了一系列占仓压货政策：1.凡在春节前20天内批量进货的经销商，一律给予10%的随车搭赠政策。2.与经销商签定书面协议，凡在春节前批量进货的二批商和零售商，一律给予每10件“虞美人”苹果醋，均赠送名牌不沾锅一套的促销奖励政策。3.箱内增设刮刮卡，刮刮卡形式新颖，有现金奖、礼品奖等多种奖项，100%中奖。该公司通过这一系列的渠道利益再分配以及终端拉动措施，有效地刺激了各级销售渠道购进的积极性，并直接促进了产品的终端消费和购买，促进了产品流的畅通，使其产品在春节无论是流通渠道还是餐饮酒店终端都较好地火了一把。【业务链接7－3】7.2.4中间商的评估与调整检测中间商的绩效，主要有两种方法可供使用。第一种是将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准。对低于该群体平均水平以下的中间商，必须加强调查分析，找出问题，采取相应的措施。对销售绩效好的，要帮助其总结经验，并给予相应鼓励。第二种是将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比较。即在销售期过后，根据中间商实际销售额与其潜在销售额的比率，将各中间商按先后名次进行排列。在排列名次时，不仅要看中间商各自销售水平的绝对值，而且还必需考虑他们各自面临的各种不同可控因素的变化程度，考虑到制造商的产品大类在各中间商的全部货色搭配中的相对重要程度。美国一出版商有一批滞销书迟迟不能脱手,他想了一个主意：送给总统一本，并三番五次去征求意见。忙于政务的总统不愿与他多纠缠，便回了一句：“这本书不错。”于是出版商便大做广告：“现有总统喜爱的书出售。”大多数人出于好奇，争相抢购，书被一抢而空。不久，这个出版商又有书卖不出去，又送了一本给总统，总统上过一次当，这次吸取教训想奚落他，就说：“这本书遭透了。”出版商又大做广告：“现有总统讨厌的书出售。”不少人出于好奇又争相购买。第三次，出版商将书送给总统，总统接受前两次的教训，便不做任何答复，出版商却乘机大做广告：“现有总统难以下结论的书，欲购从速。”结果书居然又被一抢而光。总统哭笑不得，出版商大发其财。【同步案例7-3】利用总统销书问题：这位出版商利用总统销书说明了什么？分析要点：这位出版商利用总统销书说明了他具有独到的商业眼光，在销售受阻时，能独辟蹊径，及时改变销售渠道，利用名人效应，拉出总统为其销售服务，从而激发了人们的好奇心理，引起了消费者的浓厚兴趣，达到了转滞为畅的目的。这位出版商的渠道推销系列运作无疑是非常成功的，当第一次售书运作成功后，他运用联想，成功地进行第二次、第三次运作，应该说，他的创造性思维是很活跃的，所做的渠道推销系列运作很有特色，值得借鉴。【同步案例7-3】利用总统销书分销渠道策略一、分销渠道选择二、分销渠道管理分销渠道的模式影响选择的因素渠道选择策略渠道成员分析中间商评估与调整中间商的选择中间商的激励7.2分销渠道管理目录7.1分销渠道选择第7章分销渠道策略学习目标理论目标：了解影响分销渠道选择的因素；掌握分销渠道策略；掌握管理分销渠道的方法。实务目标：能根据企业情况选择比较好的分销渠道并采取适宜的分销渠道策略；能根据企业情况比较好地选择、激励、评估和调整中间商。学习目标案例目标：运用所学观念研究相关案例，培养学生在特定营销情境中分析问题与解决问题的能力；应用行业规范与标准，分析企业行为的善恶，强化学生的“职业道德素质”。实训目标：引导学生参加“分销渠道策略”运用的业务胜任力实践训练。通过切实体验“分销渠道策略”各实训任务的完成,系列技能操作的实施，分析报告撰写活动，培养“分销渠道策略”运用的专业能力，强化职业核心能力，践行“职业观念”、“职业情感”、“职业态度”、“职业守则”等规范，促进健全职业人格的塑造。引例：乐华彩电的渠道调整为什么会酿成悲剧？经过激烈的价格战，家电行业进入微利时代。这时候，在大厂家和强势终端的共同挤压下，中小家电厂家的日子愈发艰难。怎样降低成本，怎样更多获取利润就成了家电行业需要迫切解决的问题。曾为本土家电厂家建功立业的自建渠道就成了它们“不能承受之重”，渠道变革遂提上日程。2002年乐华彩电扮演了彩电渠道变革的急先锋。乐华渠道改革的核心是全面推行“代理制”。为了完成从渠道自营制到代理制的根本转变，乐华首先对企业结构进行了调整，做好必要调整后，乐华开始了疾风暴雨式的渠道革命。乐华一口气砍掉旗下30多家分公司以及办事处，同时乐华对其选定的代理商提出了严格要求：“现款拿货”。从理论上分析，全面推行代理制后，厂家集中精力搞研发、品牌，代理商做渠