《市场营销策划：理论、实务、案例、实训》（第2版）课件 第6章 价格策划.pptVIP

第6章价格策划第6章价格策划6.1 制定价格策划6.2 修订价格策划6.3 变动价格策划学习目标理论目标：学习和把握定价目标的含义与组成，定价环境分析的主要内容与依据等陈述性知识，并能用其指导“价格策划”的相关认知活动。实务目标：学习和把握定价及价格修订与变动的具体方法、策略和“业务链接”等程序性知识，并能用其规范“价格策划”的相关技能活动。案例目标：运用“价格策划”的理论与实务知识研究相关案例，培养和提高在特定业务情境中分析问题和决策设计的能力；能结合本章教学内容，依照“职业道德与企业伦理”的行业规范或标准，分析企业行为的善恶，强化职业道德素质。6.1制定价格策划6.1.1定价目标策划定价目标是指企业通过制定一定水平的价格，所要达到的预期目的。一般情况下，企业制定营销价格的目标主要有四个，即获取利润目标（包括获取最大利润目标与获取合理利润目标两种形式）、市场占有率目标和稳定价格目标。6.1.2定价环境分析（需求、成本、竞争、其他）1）市场需求市场需求对企业产品价格具有重要影响，价格制定受商品供给与需求的相互关系的影响。需求弹性是指因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率，具体包括需求的价格弹性、收入弹性和交叉弹性。*（1）需求价格弹性

是指需求量变动对价格变动的反应程度。

通常可用下式表示：

需求弹性系数=需求量变动百分比÷价格变动百分比（6.1）

需求价格弹性表现形式一览表数学表达形式特征含义表现形式举措Ep=1单位弹性价格变动的比率等于需求量变动的比率商品价格的上升（下降）会引起需求量等比例的减少（增加）市场价格Ep1缺乏弹性需求量变动的比率小于价格变动的比率商品价格的上升（下降）会引起需求量较小幅度的减少（增加）高价Ep1富有弹性需求量变动的比率大于价格变动的比率商品价格的上升（下降）会引起需求量较大幅度的减少（增加）薄利多销Ep=0完全无弹性价格无论如何变动，需求量都不会变动商品价格的上升（下降）不会引起需求量的变化高价（2）需求收入弹性

需求收入弹性是指需求量变动对收入变动的反应程度。

*需求收人弹性表现形式一览表数学表达形式特征含义表现形式Em＞1富有弹性需求增加的百分比大于收入增加的百分比收入的增加导致此类商品的需求量有更大幅度的增加Em＝1单位弹性需求量随收入变动相同的百分比收入的增加导致此类商品的需求量有同等幅度的增加0＜Em＜1缺乏弹性需求变动的百分比小于收入变动的百分比收入的增加不会导致此类商品的需求量的明显增加Em=0无弹性需求量不随收入变动而变动收入变化后消费量完全没有变化Em＜0负弹性商品的需求量与收入变化之间存在反方向变化的关系收入增加对这种商品的需求量反而减少*（3）需求交叉弹性是指因一种商品价格变动而引起其他相关商品需求量相应变动的百分比。需求交叉弹性表现形式一览表数学表达形式特征含义Ec＞0替代品一种商品的价格上升（下降）引起另一种商品的需求量上升（下降）Ec＜0互补品一种商品的价格上升（下降）引起另一种商品的需求量下降（上升）Ec=0独立无关的商品相关产品价格的变化不影响需求*2）产品成本需求决定了企业制定价格的高限，成本则决定着价格的低限企业定价时，不应将成本孤立地对待，而应同产量、销量、资金周转等因素综合起来考虑。3）竞争因素市场竞争也是影响价格制定的重要因素。按照市场竞争程度，可以分为完全竞争、不完全竞争与完全垄断三种情况。4）其他因素企业的定价策略还受到政府或行业组织的干预、消费者习惯和心理、企业或产品的形象等因素的影响。*6.1.3定价方法策划1）成本导向定价法是以产品单位成本为定价的基础，再加上预期利润来确定价格的方法。（1）成本加成定价法计算公式为：单位产品价格=单位产品总成本×(1+加成率)（6.2）（2）目标收益定价法计算公式为：目标利润价格=单位成本+（投资回报率×投资成本）/销售数量（6.3）*2）需求导向定价法

是根据市场需求状况和消费者的心理作为定价的依据，来确定价格的方法，又称“市场导向定价法”。

（1）感知价值定价法，是指企业以消费者对商品价值的理解度为定价依据的方法。

（2）需求差别定价法，是指产品价格的确定以消费者需求的不同特性为依据，对同一商品在同一市场上制订两个或两个以上的价格的方法。

（3）逆向定价法，是重点依据需求状况来确定价格的方法。

*3）竞争导向定价法是指企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的相关情况来确定商品价格的方