《市场营销策划：理论、实务、案例、实训》（第2版）课件 第2章 市场调研策划.pptVIP

第2章市场调研策划第2章市场调研策划2.1 市场调研内容策划2.2 市场调研方法和过程策划2.3 市场调研组织实施策划学习目标理论目标：学习和把握市场调研策划的概念、作用、内容，市场调研的方法等陈述性知识，并能用其指导“市场调研策划”的相关认知活动。实务目标：学习和把握市场调研的主体方法和流程，市场调研活动的实施与分析、市场调研报告撰写等程序性知识；能用其规范“市场调研策划”的相关技能活动。案例目标：运用“市场调研策划”的理论与实务知识研究相关案例，培养和提高在特定业务情境中分析问题和决策设计的能力。2.1市场调研内容策划2.1.1市场调研策划的定义市场调研是指发现和提出企业营销的问题与需求，系统地、客观地识别、收集、分析和传播信息，从而提高营销决策的准确性并修正企业的营销活动偏差的过程。市场调查有广义与狭义之分，狭义的市场调查指针对顾客行为所作的市场调查；广义的市场调查除了顾客行为之外还包括市场营销过程的每一阶段，现代企业的营销和经营活动都越来越重视建立起市场营销信息系统。2.1.1市场调研策划的定义市场营销信息系统是指有计划有规则地收集、分类、分析、评价与处理信息的程序和方法，有效地提供有用信息，供企业营销决策者制定规划和策略的，由人员、机器和计算机程序所构成的一种相互作用的有组织的系统。市场调研策划就是在市场调查运行之前，根据调查研究的目的，有的放矢地对调查工作的各个方面和全部过程进行全面考虑和计划，制定相应的实施方案和合理的工作程序。包括确定调研课题、调研内容、调研时间，选择恰当的调研方式、方法和进行经费预算等。2.1.2市场调研的功能和作用1）市场调研的功能（1）信息功能。市场调研的功能首先在于通过市场调研收集企业经营所需的各方面的信息，建立企业决策所需的信息数据库。（2）识别功能。通过市场调研所收集的各方面的信息，便于企业趋利避害，根据政策、消费者需求和竞争态势的分析识别出符合企业发展的市场机会。（3）反馈与调节功能。市场调研还可以从企业的经营过程中得到的消费者信息反馈发现企业经营中出现的各种问题，便于企业及时发现问题，作出正确的营销决策，通过调整企业的营销战略和营销组合，有针对的进行解决，从而摆脱经营中可能的问题。2.1.2市场调研的功能和作用2）市场调研的作用（1）有利于企业实施正确的市场定位和营销策略。（2）有利于企业开拓市场和开发新产品。（3）有利于企业商品定价和实施正确的价格策略。（4）有利于企业正确选择销售渠道并扩大销售。（5）有利于企业改善经营管理。（6）有利于企业打造核心竞争力。“人无我有，人有我优”的经营策略是每一个企业对付市场竞争的有效方法。2.1.3市场调研策划的内容1）市场营销环境调研市场营销环境可分为微观环境和宏观环境。微观环境是指与企业营销活动直接发生关系的企业性因素影响力，如市场、营销渠道、相关企业、竞争者等。宏观环境是指对企业影响较大的社会性因素影响力，如人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化教育等。企业需要调查分析的宏观环境包括以下六个方面，见表2—1。2.1.3市场调研策划的内容表2—1宏观环境分析内容一览表名称内容人口环境人口总量、性别构成与比例、职业构成与比例、各年龄段人口数量与比例、各教育程度人口数量与比例、各收入水平人口数量与比例、家庭户数及户均人数经济环境GDP总量和人均GDP、产业构成和比例、主导产业类别和规模、居民人均年收入、社会商品零售总额及人均社会商品零售额、居民存款余额及人均存款余额社会文化环境社会风尚与社会风俗、生活方式与价值观念、消费传统与消费习惯、舆论影响与口碑影响、消费潮流与流行时尚等自然地理环境对地理气候等自然环境进行研究，从而发现地形地貌、天气气候等自然因素对消费行为的软影响，进而依据自然规律有意识、有成效地规划市场营销活动科学技术环境跟踪新科学、新技术、新发明、新材料、新工艺对产品研发和制造带来的影响，对产品市场生命周期带来的影响政治法律环境政治法律环境调研，使得企业的市场营销行为符合政府的政策与法律规范，并获得政府政策与法律的支持，从而为企业的市场营销争取良好的政治环境2.1.3市场调研策划的内容2）市场营销要素调研包括：产品调研、价格调研、分销渠道调研和促销调研等。（1）产品调研:新产品的设计、开发和试验的调研；现有产品改进的调研；产品销售前景预测的调研；产品售后服务的调研等。（2）价格调研:市场供求情况及其变化趋势的调研；影响价格变化各种因素的调研；替代品价格的调研；新产品定价策略的调研等。（3）分销渠道调研:选择种类中