博物院文创产品营销研究.pdf

1.1背景

随着我国经济的飞速发展，我国人民对文化生活的需求也随之水涨船高。而

博物馆作为一种历史、风俗、民族文化在现代的载体，自然也逐渐顺应时代发展

推出了自己的文化创意产品。博物馆文创产品，是指博物馆利用本馆自身的馆藏

资源，结合当地的特色和地域文化，与现代和新潮的文化创意相结合，进行二次

设计与开发，创造出集艺术性、观赏性、实用性于一体的文化创意产品。博物馆

文化创意产品作为一般文化创意产业的延伸产品，跟普通商品的属性有着较大的

区别性，在同时拥有经济性与文化性的基础上，还兼具传承历史与文化教育的功

能与属性。文创类产品随着我国经济发展在这几年异常火热，又随着相关法律的

建立健全明确了博物馆这一主体也可以从事商业经营活动，博物馆文创产品逐渐

走入了中国人民的视野。激活主体动力后，各大博物馆原来贫乏无味的“旅游纪

念品”开始慢慢与中华传统文化与古老的文物一起焕发出全新的生命。

时代逐渐发展，博物馆不再只承担将束之高阁的文物进行展示的功能，更承

担了对公众进行历史、文化和艺术的传承、发函与教育的功能。我国博物馆文化

创意行业发展呈现一片欣欣向荣的景象，体现了博物馆自身藏品的特点和地方特

色。近年来国家出台了一系列有助于我国博物馆文创行业发展的法律法规，十分

鼓励与支持文化单位发展自身资源，承担文化教育功能。许多博物馆与电视节目

合作，让冷冰冰的文物走入寻常百姓的视野，与实体文创产品一起，为中国博物

馆文创行业的发展做出了贡献。

故宫博物院又被称为北京故宫博物院，它建立于1925年10月，是一座在明

朝、清朝两代皇宫及其收藏的基础上建立起来的中国综合性博物馆，也是目前中

国最大的古代文化艺术博物馆，其文物收藏主要来源于清代宫中旧藏以及民间捐

赠和其参与的考古发掘。故宫博物院利用现有馆藏十分丰富的优势，结合时下热

点，在博物馆内与官网和淘宝、京东几大电商中联合线上线下一起售卖带有浓郁

中华文化的博物馆文传产品，受到了人们特别是年轻的网民群体的追捧。故宫博

物院更是积极与《国家宝藏》等文化节目合作，还与腾讯达成长期合作关系，与

化妆品、服饰企业合作，丰富了其产品种类，拓宽和加深了产品线广度和深度。

国内研究现状

多元化的协同发展的模式已逐步呈现在我国文创开发走在前列的博物馆中。

我国绝大部分博物馆已对文创产品进行了开发、推广和销售，起步较晚的同时却

有着较快的发展速度。特别是近年来故宫博物院开发的文创产品在社会上引起的

轰动效应，其他博物馆也纷纷加大了文创产品的开发力度。国家级、省级和副省

级城市及地区的博物馆都纷纷开发了自己的文创商店，特别是部分实力较强、资

历较深的博物馆不仅建立了专门的文创部门、拥有专业的技术人才，还积极与各

类社会资源进行合作。总体实力较为雄厚的博物馆如故宫博物院、国家博物馆、

敦煌博物馆等采用自主开发设计生产，有的还会将生产外包给更有实力的技术公

司或工艺品公司，再通过线下和线上或二者同时发展的模式来面向市场进行销售。

也有博物馆在自主开发产品的基础上广泛吸纳丰富的社会资源，与服饰、化妆品

等相关企业合作，采取授权开发更多产品的模式。销售方面，大部分博物馆都通

过线上与线下双管齐下的模式，并采用微信公众号、微博等多种推广方式，拓宽

其推出的文创产品的销路。而较小的地级或民办博物馆对文创产品的开发普遍还

处于起步阶段。虽然部分博物馆文创产品开发速度快、宣传力量广、产品覆盖率

较大，虽然整体呈现了一种百花齐放的状态，但发展仍然较为失衡。总的来说，

我国目前的博物馆文化创意产业的基础水平仍然较为薄弱，博物馆文化创意产品

的开发与经营还处于一个起步的状态，这几个方面的问题是如今大多数博物馆开

发文创产品急切需要面对的。

（一）创新水平不高

我国的博物馆相关文化创意产品开发存在着创新观念淡薄、定位不准确等问

题与不足等问题。随着我国经济形势和我国旅游行业的发展，仅仅少数博物馆能

根据自身拥有的独特的文化遗产资源自主开发设计。而同时期的博物馆文化产品

市场呈现同质化、低水平模仿的趋势，很多的文创周边产品在产品质量和性价比

方面缺乏实用性和艺术性。很多博物馆推出的文化创意产品整体缺乏关联性，有

着品种和类别较为单一、性价比不高、产品定位模糊等问题。在产品质量和性价

比方面，有些产品缺乏实用性和艺术性，产品类别较为单一，没有形成系列产品，

同时还存在产品定位不明确，性价比不高的问题。因此，博物馆文创产业链的可

持续发展很难持续。

（二）产品门类不够丰富

由于文化创意产业的时间出现比较晚，加之中国博物馆