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《广告学概论》
绪论
一、 广告学的学科体系
(一)广告学的研究对象
1、广告策略与效果:广告策划、品牌定位、广告态度、认知与行为等。
2、广告运营与管理:广告业务、广告产业、广告法规与监管等。
3、广告历史与文化:中外广告史、广告文化与广告观念等。
(二)广告学的研究领域(与研究对象相对应)
1、广告理论研究:运用相关理论研究广告现象背后的客观规律,并提炼理论指导实践。
(1)宏观问题研究:广告发展的历史动因、本质特征、发展趋势。如广告与经济周期的关系。
(2)微观问题研究:具体广告活动背后的客观规律或机制。如消费者动机研究、广告效果评估。
2、广告实务研究:广告实际运作中的环节和因素。
(1)宏观层面,如广告产业发展。
(2)微观层面,如广告策划与创意。
3、广告历史与文化研究:梳理广告活动的行业史、学术史、观念史;阐述广告业的社会责任、文化价值、核心观念;进行广告文化批判。
(三)广告学的研究方法
1、实证研究方法:解决“是什么”,不做主观判断。分为两种:定量研究(依靠结构性的数据化资料,通过统计分析得出结论)与质性研究(非数据化资料,通过与资料互动发掘意义)。
2、规范研究方法:解决“应该如何”,做主观判断,如广告业的发展规划。
(四)学习广告学的方法(原则)
1、理论与实践相结合(课堂教学法+实践教学法);2、世界与本土相结合;3、历史与前沿相结合。
二、 广告学的产生与发展
(一)广告学的源起
社会分工不断细化——产品生产与消费逐步脱离——商品经济发展——广告发展,成为沟通产销的桥梁;19世纪末20世纪初,中西方广告学科雏形形成。
(二)广告学在中国的发展(略,参见中国广告史部分)
(三)广告学在国外的发展
1、总视角:广告理论研究的内容与重心不仅是对当时经济与社会的映射(广告理论与研究主要阵地从起源地英国发展到美国,符合西方经济重心变更轨迹;欧洲批判学派在西方广告学发展中地位重要,与其身后的批判精神积淀和历史传统有关),也是对广告行业发展的积极回应。
2、发展历程:
?第一次工业革命促进社会分工细化与发展,大机器生产使商品数量大增,商品交换活动日益频繁;印刷技术的发展,城市化、工业化激发的信息需求增多,使报纸与杂志出现并发展,为广告奠定基础。
?19世纪后半期,第二次工业革命,媒体与市场日渐成熟,广告实践日益频繁,近代广告拉开大幕。英国成为近代广告发展与研究的起源地。
?20世纪初,美国经济飞速发展,广告专业化日益明显,代理制普及并日益规范,专业广告公司增多。美国广告学研究全面进展,成为现代广告发展与研究的中心。西方广告学的学科体系开始形成。
?20世纪20-40年代,经济危机的压力,使广告在推销上的作用开始被重视。广告理论以强调媒体功效、发掘产品优势为特征。(约翰?肯尼迪“纸上推销术”、罗瑟?瑞福斯USP)
?二战后,西方经济长期增长,电视普及,广告学研究开始关注创意理论(大卫?奥格威“品牌形象”)。
20世纪70年代以来,西方经济社会思想变化,卫星电视发展迅猛,广告理论创新(里斯和特劳特“定位理论”,舒尔茨IMC)。
?21世纪以来,数宇技术、新媒介、经济运行调整,使广告出现新业态与新现象,广告研究进展显著,议题更广,视角更多。
三、社会主义市场经济与广告学
(一)我国广告实践对社会主义市场经济的作用(事实上三点是一脉相承的)
1、提高商品流通的效率:资本循环时间为生产时间+流通时间。广告可以提高商品交易效率,缩短商品流通时间。
2、缩短资本转化周期:有助于企业快速回笼资金,缩短资金流通时间,加快资金周转与利用。
3、促进资本增值:宏观上提高资本利用率,微观上提高品牌知名度一一都有利于实现价值增值。
(二)我国广告观念的变迀
我国广告观念的变迁有强烈的历史阶段性特点:市场环境影响广告实践,广告实践产生相应广告观念。
1、1978年改革开放后——“正名”
阻碍广告发展的因素开始消除,但舆论和公众仍有疑虑,需引导社会树立正确意识。
2、1992年改革开放进入新阶段——“市场”
广告业步入快速增长期,竞争加剧,外资广告公司的本土化与本土广告公司的国际化,媒体广告服务市场化。
3、2001年“入世”后——“国际化”
广告是此阶段中国经济国际化进程的一个缩影。广告成为国内企业开展国际业务的重要工具,也是跨国企业开拓中国市场的重要手段。“并购”成为重要竞争形势,广告行业资本化运营初现。
4、2008年金融危机后——“数字化”
世界经济增速放缓影响中国广告业发展,进入行业结构与发展布局调整期,开始探索新出路。移动互联网深刻影响行业生态环境,广告主理念变
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