消费心理学（第三版）消费者购买决策.pptVIP

第三节效用理论与购买决策二、边际效用理论（一）效用最大化消费者对若干消费品的选择，在达到每一种消费品的单位货币支付所得的边际效用相等时，实现最大总效用即称之为效用最大化原则。消费者效用最大化原则是表示消费者选择最优的商品组合，使得自己花费在各种商品上最后一元钱所带来的边际效用相等（即购买的各种商品的边际效用与价格之比相等），且等于货币的边际效用。第三节效用理论与购买决策二、边际效用理论（二）边际效用递减规律边际效用递减，是指在一定时间内，在其他商品的消费数量保持不变的条件下，当一个人连续消费某种物品时，随着所消费的该物品的数量增加，其总效用虽然相应增加，但物品的边际效用（即每消费一个单位的该物品，其所带来的效用的增加量）有递减的趋势。第三节效用理论与购买决策二、边际效用理论（二）边际效用递减规律以进食为例说明了总效用、边际效用与消费量之间的关系。随进食量的增加总效用在递增，而边际效用却在递减。假设消费者的饭量是七两，当进食量增至七两时，总效用达到最大值，而边际效用则降为零。如果再勉强吃饭，边际效用会呈负值，总效用也会下降。第三节效用理论与购买决策三、无差异曲线所谓无差异曲线就是表示能给消费者带来同等程度满足的两种商品的不同数量组合的点的轨迹。因为同一条无差异曲线上的每一个点所代表的商品组合所提供的总效用是相等的，所以无差异曲线也叫做等效用线。LOGO消费者购买决策与行为消费者购买决策与行为购买者选定其最佳购买方案的决策过程，在消费者购买活动中占有极为重要的关键性地位，它直接决定了其购买行为发生或不发生，因此，消费者决策与购买行为之间的关系十分紧密。通过本篇学习，使学生了解购买决策与行为的概念、类型及影响因素，掌握消费者购买决策与行为的心理过程。对各种消费者购买行为的理论有所了解，并能初步应用其理论解决实际问题。第五篇消费者购买决策与行为消费者购买决策消费者购买行为消费者购买决策第一节消费者购买决策概述第二节消费者决策过程第三节效用理论与购买决策第四节购买决策中的非理性行为【学习目标】通过对本章内容的学习，要求学生了解消费者购买决策的概念与主要内容，掌握消费者购买决策的类型与消费者购买决策的心理过程；全面了解效用理论及应用。【重点难点】消费者购买决策的概念与主要内容购买决策的过程效用理论第一节?消费者购买决策概述一、?购买决策的概念决策，是指为了达到某一预定目标，在两种以上的备选方案中选择最优方案的过程。购买决策则是消费者作为决策主体，为实现满足需求这一特定目标，在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。第一节?消费者购买决策概述二、消费者购买决策的内容购买原因决策（为什么买/why）购买目标决策（买什么/what）购买数量决策（买多少/howmany）购买地点决策（在哪里买/where）购买时间决策（何时买/when）购买者决策（谁去买/who）购买方式决策（如何买/how）第一节?消费者购买决策概述三、购买决策的类型（一）按照购买决策方式划分个人经验型决策家庭集体型决策社会协商型决策第一节?消费者购买决策概述三、购买决策的类型（二）按照购买决策的性质划分战略性决策。战略性决策指消费者对家庭及家庭成员的未来、长远规划所作的购买决策，又称家庭宏观决策。战术性决策。战术性决策指为实现战略性决策目标而采取的具体方式和方法。第一节?消费者购买决策概述三、购买决策的类型（三）按照决策问题的风险性划分确定型决策。确定型决策指影响消费者决策的因素是确定的，是可以预料的，因而决策的结果也是确定的、可以预料的。风险型决策。风险型决策指存在多种不确定的，但某种情况下又可以预测的因素，一个方案可能出现几种不同的结果的决策，因而消费者要作出这种决策需要承担一定风险。第一节?消费者购买决策概述三、购买决策的类型（四）按照购买决策的重复程度划分常规性购买决策。常规性购买决策指消费者对经常或者例行的购买行为的决策，这种类型的决策具有简单性、重复性、可把握性的特点。非常规性购买决策。非常规性购买决策指对偶然发生或首次进行的、非重复性购买的商品的购买决策，如商品房、小汽车等的购买决策。第一节?消费者购买决策概述三、购买决策的类型（五）按照决策的目标要求来划分最优决策。消费者总是力求通过决策方案的选择、实施，取得最大效用，使某一方面的需求获得最大限度的满足。这种决策的实质就是要追求理想条件下的最优目标。满意决策。在现实条件下，理想条件很难存在，消费者只需求得相对满意的购买结果的决策，我们称之为满意决策。在购买决