消费者行为学课件：社会情境与消费者行为.pptVIP

商场灯光暗淡，货架陈旧，墙壁和屋顶多年没有装修，优质商品放在这种环境中也会显得质量差档次低。为了提高竞争力，红叶超市的经理痛下决心，拿出一笔资金对商店购物环境进行彻底改造。对商店的地板、墙壁、照明和屋顶都进行了装修，减少了柜台的数量，加宽了过道，仿照别的超市摆放柜台和商品，以方便顾客找到商品。整修一新开业后，立刻见到了效果，头一个星期的销售额和利润比过去增加了70%。可是随后的销售额和利润又不断下降，半个月后降到了以往的水平，一个月后低于以往的水平。为什么出现这种情况呢?观察发现，有些老顾客不来购物了，增加了一批新顾客，但是新增的顾客没有流失的老顾客多。对部分顾客的调查表明，顾客认为购物环境是比原先好了，商品档次也提高了，但是商品摆放依然不太合理，同时商品价格也提高了，别的商店更便宜些，一批老顾客就到别处购买了。听到这种反映，红叶超市的经理再次感到诧异，因为一般来说，红叶超市装修后商品的价格并未提高，只是调整了商品结构，减少了部分微利商品，增加了正常利润和厚利商品，其价格与其他超市相同。(一)信息环境

在做出购买决策之前，消费者必须对所获取的信息进行处理，而这些信息主要来自于消费者所处的环境，信息环境主要涉及三个层面：一是信息的可获性，二是信息量，三是信息的形式与格式。4.先前状态

先前状态是指消费者在行为之前的暂时性的情感(如焦虑、高兴、兴奋等)或状态(如疲劳、饥饿、备有现金等)。先前状态主要通过两种方式影响消费者。首先，它可能会导致消费者对问题的认识，如处于饥饿状态下的消费者，会产生购买食物的意识和冲动；其次，先前状态会通过改变消费者的情感来影响其行为。一般而言，在积极的情感下，消费者对事物正面的评价会更多一些，在消极的情感影响下结果则相反。先前状态主要表现为心情和暂时性条件两个方面。1)心情

心情是一种不与特定事件或事物相连的暂时性情感状态。心情作为一种情感，没有情绪那么强烈，而且能够在个体没有意识的情况下产生。虽然心情可能影响个人行为的所有方面，但通常它不如情绪那样对正在进行的行为产生过大的影响。个人通常运用高兴、平静、悲哀、忧伤、压抑等词汇来描述心情。心情既影响消费过程同时又受消费过程影响。比如，电视、广播和杂志内容能够影响消费者的心情和激活水平，反过来，后者又会影响消费者的信息处理活动。心情还影响消费者的决策过程以及对不同商品的购买与消费。营销人员应该善于运用能激发或诱发积极心情的事件来开展各种市场营销活动。2)暂时性条件

暂时性条件是指诸如疲劳、饥饿、生病、彩票中奖或企业破产等这样一些暂时性状态。就像心情一样，这里的暂时性条件作为一种先前状态，也必须是短暂的，而不是经常性的或个体长时间相伴随的。因为一位暂时缺钱和一位总是经济拮据的人，他们之间的行为会有明显的差别。5.时间

时间是指行为发生时消费者可支配时间的充裕程度，也可以是活动或事件发生的时机。它是消费者的重要资源，时间的充裕或紧张将会极大地影响消费者的行为。比如，当消费者看到众人在排队等待时，他可能会放弃已计划好的购买活动。随着生活和工作节奏的加快，人们的时间压力越来越大，因此，众多以节省时间为目的的产品相继问世。不仅如此，时间还可以作为社会情境变量对消费者产生影响。(二)五个一般消费情境说

品牌忠诚度、介入程度以及商品的用途均会导致社会情境因素对消费者消费行为影响程度上的差异。一般而言，消费者的品牌忠诚度越高，社会情境因素的影响作用就越小。比如，当消费者强烈喜欢某一品牌时，其在任何情境下可能都不会转换品牌。消费者购买行为中介入程度越高，社会情境的影响作用就越小。商品的用途越多，社会情境因素的影响可能会越小，当商品只有单一用途时，则消费者对该商品的购买更容易受到社会情境的影响。彼得和奥尔森在合著的《消费者行为与营销战略》一书中将一般的消费情境归纳为五个，即信息的获得、购物、购买、消费和处置。这些对情境广义的界定是与大多数商品相关的。通过分析这些情境，营销人员可以辨别消费者的行为目标、情感，认知主要的环境因素，从而制定营销战略和策略来改变、加快或维持主要的消费行为。这一种分类法的主要内容将在本章第二节加以详细地阐述。延伸阅读11-2白酒终端形态变化深刻影响中小经销商成长

中国白酒黄金十年，零售终端形态正发生着深刻而全面的变革，具体表现为专业化与终端深度细分。随着城市化进程的加剧，中小经销商整合资源的能力将决定经销商未来发展的空间与方向。

(1)地级市场，乃至于县级市场出现了“无店铺经营”的团购渠道。

由于中高档白酒丰厚的市场利润，已经引起了一大批商务人群的高度关注，而且酒水经营属于润物细无声的快速消费品领域，不容易引起来自国家权力机关的关注，于是在市场经济的外衣下