消费心理学（第三版）绪论.pptVIP

消费心理学消费心理学概论【学习目标】通过本章的学习，认识消费者心理与行为的特点及规律，掌握现代消费心理学的基本内容，了解现代消费心理学的研究对象、消费心理学的历史发展与研究意义。【重点难点】消费心理学的研究对象和内容。研究消费者心理行为的意义。研究消费者心理与行为的途径和方法。消费是人类社会经济活动的重要行为和过程，是社会进步、生产发展的基本前提。消费的主体是人，人不仅消费粮食、汽车，也消费理发、旅游，甚至还消费电影、电视等娱乐“产品”。一个企业要想获得最大利润就必须去预期和满足消费者的需求，了解消费者产生购买行为的原因、过程以及影响因素。因此，研究和了解消费者心理，无论是对我们作为消费者个人，还是对企业来说，都有着十分重要的意义。第一节消费的内涵及相关的概念一、消费与消费者（一）消费消费是指人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程。从广义上讲可以把人类的消费行为划分为生产消费和生活消费两类。第一节消费的内涵及相关的概念一、消费与消费者（一）消费生产消费是直接生产过程中的消费，即劳动力和生产资料在生产过程中的使用与消耗。生产消费是在生产领域中实现的，是创造劳动成果的基础。生活消费是指人们消耗物质资料和精神产品以满足物质和文化生活需要的过程，它既是人们生存和恢复精神体力的必不可少的条件，又是保证社会再生产过程得以继续进行的前提。第一节消费的内涵及相关的概念一、消费与消费者（一）消费从社会再生产过程看，生产消费和生活消费处于完全不同的地位。生产消费是社会再生产过程中“生产、分配、交换、消费”四个环节中“生产”这个阶段，是起点，而生活消费则属于这一过程的“消费”阶段，即终点，因此生活消费是一种最终消费。所以通常情况下，消费一词狭义地专指生活消费。第一节消费的内涵及相关的概念一、消费与消费者（二）消费者广义的消费者是指直接消费生产资料和生活资料的人，即生产资料或生活资料的直接使用者。在一定意义上，社会中的任何一个人，为维持自身的生存与发展，都要对生产资料和生活资料进行消费，因而都是消费者。狭义的消费者是指对某种商品和服务有现实和潜在需求的人。第一节消费的内涵及相关的概念二、消费者心理与消费者行为消费心理与消费行为之间是什么关系？其实就是心理和行为之间的关系。人的心理描绘人的内部心理过程，它不具有任何形体，人们无法对它进行直接的观察与操作。而行为是由一系列反应动作和活动构成的，是可见的。比如，吃饭、购物、娱乐等行为。第一节消费的内涵及相关的概念【探究活动】人类和消费者的需要是现代市场营销的基础。在高度竞争的市场环境里，比对手更早地、更好地识别并满足消费者需要的能力，是企业得以生存、获得利润与取得发展的关键。——L.C.希夫曼请从消费心理学的角度分析这段话的含义第一节消费的内涵及相关的概念三、消费者角色根据消费者心理行为进行的规律，我们可以将消费者角色分为五种：首倡者：首先提出购买某个产品或服务的人影响者：其观点或建议对决策有影响的人决策者：对购买决策的某个方面（包括是否买、买什么、如何买、何处买）作出决定的人购买者：实际去购买的人使用者：消费或使用产品或服务的人第一节消费的内涵及相关的概念四、消费群体和消费个体（一）消费群体在消费过程中，不同群体受其成员的影响，会形成不同的价值观、生活方式、群体规范和行为准则。这样就形成了不同的消费群体。消费群体由具有某种相同或者相近消费特征的消费者构成。比如消费者收入水平相近、购物兴趣相同，或者年龄处于同一阶段，或者工作性质与职业相同等。第一节消费的内涵及相关的概念【探究活动】老年人的消费需求分析（P6）每5-7人一组，组成研究小组，通过查阅资料、问卷调查、访谈、实地研究等方式了解老年人群体的消费心理需求，并针对其消费心理需求，为生产企业提出参考性营销建议。第一节消费的内涵及相关的概念四、消费群体和消费个体（二）消费个体消费个体是与消费群体相对应的概念，是指单个个体以及他们的消费行为。虽然消费个体是指个人的消费行为，但是因为人们的生活方式要以家庭为主，所以消费个体也包含了整个家庭作为一个消费个体的意思。第二节消费心理学的研究对象、方法及意义一、消费心理学的研究对象（一）消费心理学的研究对象消费者行为中的心理过程和心理状态消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作用消费心理与市场营销的双向关系第二节消费心理学的研究对象、方法及意义一、消费心理学的研究对象（二）消费心理学与相关学科消费心理学是心理学在其发展过程中，由普通心理学与社会学