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烟草商业企业卷烟营销运行质量提升路

径探究

摘要：高质量发展是当前和今后一个时期行业确定发展思路、制定发展策略、

实施宏观调控的根本要求。特别是作为行业发展“牛鼻子”的卷烟营销工作，承

担着化解卷烟供求矛盾、增强烟草企业核心竞争实力、加快卷烟品牌市场培育等

重任，对于烟草行业持续健康高质量发展来说意义非同寻常。文章从信息化水平、

品牌培育质量、终端运行质量、营销队伍质量四个方面重点分析研究了当前影响

卷烟营销运行质量提升的关键问题、因素和瓶颈，并就如何提升进行研究探讨。

关键词：信息化；品牌；终端；营销队伍；运行质量

一、引言

在全行业谋划推动高质量发展的新阶段，国家局提出了要奋力推动卷烟营销

走在行业高质量发展前列的六大目标追求，即“创新动力强劲，经济循环畅通，

品牌动能充沛，渠道掌控牢靠，队伍活力迸发，竞争优势稳固”。站在新时代、

新起点上，与高质量发展的目标要求相比，卷烟营销领域仍然面临诸多深层次的

问题和矛盾，特别是在商业环节，目前大部分烟草商业企业依靠市场支配地位，

普遍有着很好的经营业绩，忧患危机意识不强，转型的压力和动力相对不足，抵

御市场风险的能力更弱，未来面临的市场挑战更严峻。因此，认真谋划和推动卷

烟营销运行质量提升——恰逢其时，又迫在眉睫。

二、当前卷烟营销运行现状

（一）营销创新活力不足

应用互联网、大数据、人工智能等新技术创新营销手段、营销方法的能力较

弱。一是不能发挥互联网、物联网的链接功能，增强与客户、消费者的链接；二

是没有打通数据通道，不能应用大数据技术，逐步实现基于算法模型的数据营销；

三是不能应用人工智能技术，逐步打造“智能终端”，构建“智能烟网”。

（二）营销资源配置效率不高

数据资源、品牌资源、终端资源尚未得到有效运用。以数据驱动运营、管理、

决策、服务的一体化运行效率有待提升；以品牌为核心的资源配置模式还没有形

成，重点突出、集中度高的品牌发展体系尚未建立；终端资源开发缺少市场化的

手段，现代终端在品牌培育、信息采集、消费跟踪方面功能需进一步充分发挥。

三、影响卷烟营销运行质量提升的问题、因素和瓶颈分析

（一）品牌培育

品牌培育的基础是对消费群体深刻认识和感知，在新品引入前，需要从消费

者角度真实进行市场调研，特别是在产品渗透率提升效应边际递减的情况下，品

牌需要在提升品牌复购率、开发新的使用场景、延长产品生命周期等方面发力，

而这些都离不开强大的数据运营能力，传统的抽样市场调研根本无法满足这样的

需求，导致新品引入带有一定的盲目性。

（二）终端运行质量

虽然目前行业通过诚信互助小组建设稳定了市场价格，提高了客户盈利水平，

较之前大大密切了客我关系，但随着新零售行业不断发展，网络电商巨头实体化

和零售连锁企业规模扩张，零售终端对其品牌、商品采购、配送支撑、金融支持

等方面的认同要远高于烟草企业，而且因烟草商业企业缺少有影响力的流通品牌，

更具竞争力的零售终端体系尚未形成，终端依存度仍然有待提高。

（三）营销队伍质量

受历史遗留客观因素和现实因素叠加影响，当前营销队伍呈现年龄偏大、知

识结构偏低、专业技术水平低的特点，专业知识相对不足，不能有效开展市场分

析、专业指导和问题处理，这一点在地市级基层客户经理队伍中表现尤为明显。

四、推动卷烟营销运行质量提升的探索与创新

（一）整合单一信息化平台，打通链接企业、零售终端与消费者的通道

在科技不断发展，尤其是信息技术不断丰富完善的今天，大数据、云服务层

出不穷，这说明信息时代需要讲究速度，强调高效。积累数据、分析数据、应用

数据是卷烟营销上水平、实现高质量发展的关键突破点。要积极顺应互联网、大

数据、人工智能等信息技术创新趋势，结合自身发展实际，逐步实现用数据代替

经验，用数据代替主观判断，推动信息技术与卷烟营销的深度融合。

自下而上充分征求市、县两级对各平台模块的使用意见及使用需求，将现有

多个系统功能整合到一个营销平台，降低信息同步风险，减少工作流程，提高使

用效率。同时，整合平台数据、以数据驱动业务，建立数据分析模型，提高平台

的数据分析功能，做到以消费者为中心、以数据技术为基础的精细化运营，为精

准市场决策、货源投放、终端服务提供强有力的数据支撑。

（二）借平台向品牌赋能，夯实品牌发展软实力

科学进行品牌培育是卷烟高质量营销的切入点和抓手，是推进行业健