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项目一市场营销策划认知

项目一市场营销策划认知

项目描述

¡1.项目背景

¡21世纪被称为新经济时代，要适应这个时代，唯有“学习”

与“创新”。将创新付诸行动的主要行为之一就是策划，于是

一个闪亮的名词“策划”，一种新兴的职业“策划业”便出现、

推广、普及。而当代企业要想在迅速变化的市场环境和日趋

激烈的竞争中求生存、谋发展，必须对其营销行为进行超前

规划，也就是要做好营销策划工作，因此，营销策划已被很

多企业视为竞争取胜的法宝和企业营销活动的高招。

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项目描述

¡2.项目目标

¡本项目目标要求学生理解市场营销策划的含义；了解市场营

销策划所包含的内容；掌握市场营销策划过程中的典型工作

任务；了解从事营销策划应具备的知识、素质和能力，从而

轻松迈入营销策划学习的大门。

¡3.项目目标及任务流程图（图1－1）

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任务实施

¡案例赏析

“超女”：营销策划创造的青春偶像与营销神话

¡从2005年开始，一个娱乐节目引起了全国亿万观众，尤其

受到青少年的关注、参与和追捧，这就是湖南卫视携手蒙牛

集团推出的“超级女声”。无门槛的各地海选吸引了无数追求

梦想的女性积极报名参与，即使是没有参加比赛的观众，也

可以通过发送手机短信支持自己喜欢的选手；多层次的晋级

赛更是万众瞩目。最终，“超级女声”节目赢得了15万报名选

手，更有每周超过2000万名观众的热切关注，决赛阶段的

收视率更是疯狂飙升。海选、PＫ、玉米、凉粉等也成为新

的流行语；李宇春、张靓颖、何洁、周笔畅等一批由观众自

己“选秀”出来的女孩一夜成名，变身成为家喻户晓的青春偶

像，李宇春还登上了美国《时代周刊》亚洲版的封面。

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任务实施

¡“超级女声”创造了李宇春等青春偶像，也创造了蒙牛酸酸乳

的营销神话。对蒙牛集团、湖南卫视、天娱传媒有限公司、

电信运营商以及掌上灵通公司来讲，“超级女声”也是“财神女

”。“超级女声”的热播，吸引了无数人的眼球，成就了不少

有明星梦的年轻人，同时也让蒙牛集团、湖南卫视、手机短

信运营商等财源广进。尤其是赞助商蒙牛集团，其产品酸酸

乳的一切活动皆与“超级女声”挂钩。产品包装、海报，以及

所有电视广告、网络广告、广播广告都打上了“超级女声”的

标志，广为传播、随处可见，一时蒙牛酸酸乳品牌变得与“超

级女声”密不可分，其销量激增。据AC·尼尔森的调查结果显

示，2005年6月，蒙牛酸酸乳在广州、上海、北京、成都4

城市的销售超过1亿升，是2004年同期的5倍。2005年，

蒙牛酸酸乳的销售额达到27亿元，湖南卫视的广告收益达1

亿多元，短信收益也达到了3000万元。

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任务实施

¡这场让亿万中国人兴奋不已的娱乐盛宴背后，是蒙牛集团和

天娱传媒周密有序的营销策划。正是营销策划创造了“超级女

声”青春偶像和蒙牛营销神话。从蒙牛集团确定酸酸乳的目

标市场，到选择与“超级女声”合作，到不花钱用2004年“超

级女声”亚军张含韵作为形象代言人，到在长沙、成都、郑州、

广州、杭州，而不在北京和上海进行海选，再到酸酸乳的铺

货和促销，整个过程聚焦于13~20岁女孩的需求，将娱乐与

营销整合成一体，全过程不断地“爆料”、炒作，尽现营销策