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日本极致产品力|如何在三得利等巨头压制下，打造出一秒卖一瓶的矿泉水品牌?

《极致产品力》日本深度研学,可以帮企业找产品、找方向、找方法,在日本终端市场考察中洞悉热销产品背后的成功逻辑,了解必威体育精装版最前沿的产品趋势和机会。结合日本消费趋势中国转化的众多经验从品牌、包装、卖点、技术和生产工艺等多方面寻找中国市场的解决方案。

Nomusilica(又称诺慕西力卡)是日本热销的矿泉水，其所在的Qvou株式会社并不是传统的食品饮料公司，Qvou此前业务主要集中在太阳能、保险等领域。但旗下的nomusilica在竞争激烈的日本瓶装水市场赢得了一席之地，nomusilica凭什么杀出重围?

在巨头绞杀，及日本自来水竞争中求生存

日本市场是极其内卷的市场，nomusilica在这个赛道脱颖而出非常难能可贵。对比在矿泉水、天然水领域耕耘多年的其他日本瓶装水品牌，不仅要面对国内巨头的绞杀，更面临日本高标准自来水的竞争。

2016年nomusilica在日本成立，在当时的竞争环境，日本矿泉水属于增量市场，总体产量连续两年创历史新高，人均矿泉水年消费量逐渐增加，市场规模达到了20年前的4倍。nomusilica在此时对比日本最畅销的三得利矿泉水和同样主打二氧化硅的SOLBianca碳酸矿泉水，没有明显竞争优势，稍有不慎就会沦为炮灰。

更加雪上加霜的是nomusilica对手不仅是竞品，最大的威胁来自日本政府提供的高标准自来水。对比中国市场，日本瓶装水人均消费量较低的主要原因是日本提供经过超高度净水技术处理的自来水。日本的《水道法》中有51项水质基准规定，实际检测项目在200项以上，而瓶装水受《食品卫生法》约束，只有18项标准。日本国内有40%左右的人都直接饮用自来水，在日本的车站、公园、学校等公共场所大都设有免费的洁净直饮水设施。

面对此种恶劣的竞争环境，让nomusilica脱颖而出的关键是围绕二氧化硅打造的极致产品力。

围绕二氧化硅卖点，打造极致产品力

nomusilica能在巨头竞争中脱颖而出，和消费者趋势的变化有关。矿泉水作为高频消费品，越来越多消费者已经出现购买瓶装水时先看成分表的趋势，大家会越发关心瓶装水中的矿物质成分。因此，nomusilica决定围绕二氧化硅矿物质成分所拥有的功能性建立竞争优势。

nomusilica包装为透明瓶身加蓝色标签，标签主要是在宣传这款矿泉水拥有丰富的矿物质元素——每升nomusilica矿泉水含有97mg二氧化硅、34mg钒元素、30mg硫酸盐、31mg钙元素、14mg镁元素、170mg碳酸氢钠。

与竞品对比建立优势

为了体现这款蕴含二氧化硅的矿泉水矿物质丰富度，品牌在官网放出了截至2023年3月8日的矿泉水矿物质成分对比。该对比将nomusilica矿泉水与多款日本天然矿泉水中的矿物质含量比较。结果显示该品牌的矿泉水在钙、镁、碳酸氢钠、钒、二氧化硅等成分含量中，远高于其他品牌矿泉水。

围绕水源地建立信任

nomusilica工厂选址在雾岛山脉附近的水源地，生产流程不会添加其他物质在矿泉水中。在关于水质的介绍中，nomusilica强调了安全和天然：“我们严格进行质量控制，所有产品都经过测试。瓶子是经过UV杀菌和除菌的空气杀菌，矿泉水是经过130度(10秒)加热杀菌后，通过无菌灌装系统装瓶未开封可保存2年左右。”nomusilica特意在宣传中说明“雾岛山脉水源远离辐射范围，并且距离辐射区域约900公里，相当于雾岛到上海的距离。”

强调二氧化硅功能优势

nomusilica的主要卖点是二氧化硅含量，宣传主要强调其多功能性：能美容、调整肠胃环境、增强免疫力、可用于烹饪等。多功能等于多场景，以此拉新、增频、留客是成功的关键。

在时尚健康杂志中，美容皮肤科医生上原惠里介绍了二氧化硅的重要性：“由于二氧化硅等矿物质无法在体内生成，因此需要从饮食和水等中摄取。常见于裙带菜、蛤蜊等海产品、大豆、土豆等。但仅仅从饮食中摄取一天的必要量是很困难的，最好能从饮用水中补充。”

而做过模特的瑜伽教练广濑未花也在杂志为天然二氧化硅水背书过，表示nomusilica矿泉水是她健康生活习惯的重要组成部分。除了蕴含丰富的二氧化硅，日本瑜伽杂志YogaJournal还宣传过矿泉水助于维持免疫功能、调整肠内环境等优点。

很多艺人也在为品牌背书，他们曾公开表示自己爱喝nomusilica矿泉水。演员杉浦太阳、艺人稻村亚美、模特长谷川理惠都曾对外发表自己爱喝蕴含二氧化硅矿泉水的言论。

除此，Qvou还赞助了料理节目《有顶天餐厅》，让新品牌能够出现在拥有百万粉丝Youtuber宫迫博之的美食节目。nomusilica成为赞助商，蕴含二氧化硅的矿泉水成为了节目中厨师烹饪的首选水，二氧化硅的含量被一再强调。在