梦航红酒推广方案.doc

梦航红酒推广方案

成员：苏超阳王星李同龙李立豪刘海洋张志丹

王聪宇白娟张晶蔡小月李欣

目录

一．目前葡萄酒市场状况分析

二．swot分析

三．营销战略

四．营销战术

一．目前葡萄酒市场状况分析

（一）市场状况

在我国，葡萄酒的产销情况虽然不如白酒的啤酒，但从2000年开始，伴随着新一轮消费升级大潮的来临，葡萄酒行业再次进入快速发展期。近年来，随着随着消费者对葡萄酒的认知出现变化，居民的消费能力也出现上升，葡萄酒也一直保持着良好的发展势头。葡萄酒进口量增幅虽大，但小包装酒进口总量仍不足国内总产量的7%。

产品状况

目前市场上以干红为主流，占到市场的60％以上，其次是半干型和甜酒。甜酒主要以50元以下的半汁型或低档甜酒为主。高档的冰酒只占很小部分，价格在200元以上。

竞争状况

目前，国内葡萄酒品牌张裕、长城、王朝的葡萄酒产量，占全国葡萄酒总产量的50%左右。同时张裕、长城和王朝的销量占50%的市场份额。利润总额更是占到行业的67%。王朝、张裕、长城三家国产品牌通过超市等多渠道的扩张，已在国内消费者心目中占据重要的位置。

消费群体

1、政府和企业付款的公款消费；

2、在中国居住的外国公民；

3、大中型企业的白领高收入阶层；

4、酒店客人；5、追求时尚的年轻人；

6.追求健康美容养颜的中老年人

需求状况

目前消费者消费最多的是干型酒，占到总量的70％以上，其中干红占80％，干白占20％；甜酒只占消费者消费的12％。饮用葡萄酒作为一种较为时尚的生活方式，在经济发达和与西方生活方式更为接近的东部地区，尤其是三大一线城市中更为普遍。

从全国范围来看，葡萄酒的购买普及率已经达到了50%。而在三大一线城市--北京、上海和广州中，购买率更高达54%、54%和55%。

一线城市的经济更加发达，人们也更加了解和追求西方时尚的生活方式，葡萄酒作为西餐中重要的配餐酒水，也更容易得到这些城市人群的认同。

市场调查

1.乐于购买葡萄酒的人群及购买原因：

随着中国经济水平的提高，对生活质量和生活品味的要求也越来越高，葡萄酒中含有多种有益于身体健康的物质，同时葡萄酒复杂的制作和贮藏的工艺，多样的品酒方法都使购买和品尝葡萄酒作为一种高质量生活方式的象征。有才华，有品位的精英人士，他们有相当的经济实力，喜欢追求生活情调。葡萄酒作为一款文化产品，具有高雅、浪漫、品味等生活象征，便成为这些精英人士在商务宴席或自我消遣时的首选。要么来自国外、要么有过留学生活，即使两者都不是，至少也是葡萄酒的狂热爱好者，反正个个都是非常懂酒的人。

除此之外，有很多人受崇洋媚外的心理支配，想追求一种更贴近国际文化的生活品位而接触葡萄酒；也有一部分人出于工作或者交际需要，不得不接触葡萄酒。

2.不愿意购买葡萄酒的人群及原因：

首先，葡萄酒在中国还没有形成一个良好的文化氛围，很多人队葡萄酒的了解还处在很肤浅的层面上。其次，葡萄酒终归不是中国本土的饮品，并不符合中国老百姓的生活方式和饮食习惯。除此之外，中国经济发展的不平衡性，即东南部沿海地区经济繁华，但西北内陆地区经济发展水平相对滞后，随之而来的就是意识的滞后行，所以传统的饮酒文化即白酒文化根深蒂固。

还有很多人不适应醇正干酒的口味和口感。在刚开始品尝时，感觉喝到的只是一瓶酸水，有的朋友甚至评论“进了嘴巴就想吐”，那就更谈不上什么乐趣。

加之，我国的葡萄酒市场被外国葡萄酒厂商的侵占情况较为严重，且国内部分地区、场合的葡萄酒价格被哄抬，故一部分老百姓没有充分的葡萄酒消费能力。

3.消费者购买考虑因素：

从表1中可以看出，品质和口感是人们在购买葡萄酒时最主要的考虑因素，其均值分别为4.35和4.33。相对葡萄酒的品质和口感，葡萄酒的产地和年份是消费者购买时最不重视的考虑因素。这与目前中国的消费者对于葡萄酒的一些知识还不是很了解有关，而且中国的葡萄酒产业也刚刚起步。

4.购买的地点

从全国范围内来看，大部分的人仍然选择在超市和大卖场中购买葡萄酒，比例分别为82%和69%。这与国内大部分的中低价位的葡萄酒选择在超市和大卖场设定专柜有关系。

而选择在葡萄酒专卖店的购买葡萄酒的消费者只占52%，高档的葡萄酒一般会选择在专卖店进行销售。这一数据也说明消费者对高档葡萄酒的认可度不高。

葡萄酒在酒店、饭店和酒吧的销售也占据了一定比例，西餐厅中葡萄酒作为配酒进行销售也是原因之一。

高档葡萄酒和一部分国外品牌的葡萄酒在国内市场上比较难以买到，所以也有一部分消费者选择从网上购买或者请人从国外代购。

购买价格

在全国范围内选择葡萄酒的价格在51到100元的人最多，为42%，其次是选择价位在101至200元的葡萄酒（占30%）。

在现阶段的葡萄酒