格琳果冻广告策划方案.doc

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格琳果冻广告策划方案

目录

策划的目的1

市场调查与分析2

产品分析2

竞争者分析2

消费者研究6

广告战略与广告重点7

广告对象及广告诉求7

广告策划的内容7

主题7

标题8

广告词8

创意8

媒体选择8

费用预算8

广告效果预测9

策划的目的

基于市场激烈的竞争，我公司针对儿童群体的消费偏好，必威体育精装版推出果冻新品——格琳果冻，为了大众更好的了解格琳，同时也为了格琳迅速打入市场，现特为格琳做广告宣传。

市场调查与分析

1.产品分析

果冻行业在我国于20世纪90年代初逐步兴起，凭借其产品外观晶莹剔透、口感爽滑、汁感丰富并富有天然水果的感觉，一经推出，很快得到消费者特别是青少年的喜爱。随着我国居民收入水平的逐步提高，生活质量不断提升及企业积极的市场开拓，果冻行业近几年得到了很快的发展。果冻是一种接受度较高的休闲食品，其中含有对人体具有保健作用的膳食纤维，是一种无脂肪、低热量的健康食品，目前果冻产品有果肉果冻、果冻、果汁果冻、可吸果冻、优酪果冻、果冻条等，产品形式丰富多彩，产品口味也能满足不同消费者需求。?

新品格琳的知名度在中国的儿童和家长当中还不是非常高，几乎一谈到果冻，大家就会想到喜之郎、拿笔小新、良品铺子，似乎这些就是果冻的代名词。一个新品的推出，如果没有广告传播活动的帮助，难以在今天的市场竞争中取胜。广告创意对格琳打入市场参与竞争是十分重要的。?“格琳”将其产品定义为“果冻布丁格琳”，强化了产品品牌和行业的相关性，简洁明了，是消费者提起布丁果冻自然就联想到“格琳”。?

作为以儿童群体为目标市场的食品，“格琳”的直接消费者当然也是儿童群体，但购买者大多为儿童家长。电视广告要力求做到既吸收小朋友的注意，又能让家长产生好感，乐意购买。为了体现这两点的和统一，“格琳”的电视广告一方面采取了和三大卡通卫视合作的策略，将格琳精神以儿童喜闻乐见的形式展现，吸引儿童的关注；同时，在每条广告中都强调分享与共同成长，引导儿童身心的健康成长，“格琳”的电视广告除了在表现形式上注意“策略性的创意”，更在时机的把握上体现了广告创意的策略性，在小朋友观看电视节目的高峰时段滚动播出。

如今新品格琳已推出多个品种，最大限度的适应小朋友的口味，它越来越成为一种时尚食品。新品格琳更是全新推出了果肉优酪，该产品是专门满足喜欢尝试新鲜口味的消费者而开发的产品。其产品的最大的特点是蕴含了丰富的果肉，同时还拥有像酸奶般香滑的口感，能让消费者获得与众不同的享受。因此，在广告创意时，根据新品特点，广告主要诉求产品特点及引导消费者，创意单纯直接，用不同的食用场合表现销售主张，最大可能的突出产品魅力。

2.竞争者分析

2014年中国果冻行业市场竞争规模现状及未来发展趋势分析，于与糖果食品有淡旺季调节和品类互动作用，使得大批企业纷纷进入果冻行业。目前，在全国果冻品类市场，喜之郎份额高居第一，约占到整个市场份额的22.1%，接下来依次为亲亲7.2%、蜡笔小新6.3%、旺旺5.5%、徐福记2.8%。

果冻，因其外观晶莹通透，色泽鲜艳多样，口感软滑爽脆，风味清甜滋润，九十年代以来风靡世界各地。果冻不但外观可爱，同时也是一种低热能高膳食纤维的健康食品。作为休闲食品，深受广大消费者特别是青少年朋友的喜爱。据资料显示，我国是世界上最大的果冻生产国和销售国。

中国报告网行业分析师指出：于与糖果食品有淡旺季调节和品类互动作用，使得大批企业纷纷进入果冻行业。目前，在全国果冻品类市场，喜之郎份额高居第一，约占到整个市场份额的22.1%，接下来依次为亲亲7.2%、蜡笔小新6.3%、旺旺5.5%、徐福记2.8%。

目前我国已有2000多家果冻生产企业(其中规模企业300多家)，年直接用工20多万人(不包括销售人员及原铺材料用工人员)。果冻产品大量使用农产品原辅料，如白糖占果冻比例16%--25%，每亩甘蔗地产白砂糖600公斤;西部特产摩芋粉，占果冻比例5%，每亩农田产200公斤摩芋粉;卡拉胶占果冻比例8%，每15吨鲜海藻可提取1000公斤卡拉胶;以及大量使用水果等农产品。因应国家的三农政策，在农业产业化的背景下，果冻工业正在迎来快速发展的局面。

中国报告网发布的《中国果冻消费市场监测与未来趋势研究报告(2014-2019)》中显示，果冻产品的未来主流趋向天然化、功能性。质地嫩滑的果冻，辅以天然果肉，形成了独特口感，并含有水果的营养成分。市场上有菠萝、柑橘、桃、梨等品种的果肉果冻产品，可供广大消费者选择。另外，应消费者对果冻保健功能的需求，市场上还出现了高钙果冻、芦荟果冻等品类。所有类型的果冻，其可溶性固形物含量要求在15.0%以上，即白糖添加量为15%，与糖果相比可称低热量食品。含乳型果冻蛋白质要求为1.0%以上，在食用果冻的同时也摄入了由乳制品带来的优质蛋白。营养健康型果冻，日益受