《营销渠道管理实务》教案 第3课 了解营销渠道组织的类型.docx

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课题

了解营销渠道组织的类型

课时

2课时（90min）

教学目标

知识技能目标：

（1）了解营销渠道组织的类型。

（2）能够根据实际情况选择适合企业的渠道组织类型。

素质目标：

（1）培养细致观察的能力与准确判断的能力。

（2）培养策划与统筹全局的能力。

教学重难点

教学重点：营销渠道组织的类型

教学难点：根据实际情况选择适合企业的渠道组织类型

教学方法

情景模拟法、问答法、讨论法

教学用具

电脑、投影仪、多媒体课件、教材

教学过程

主要教学内容及步骤

课前任务

【教师】布置课前任务，和学生负责人取得联系，让其提醒同学通过APP或其他学习软件，查找营销渠道组织类型的有关资料，并进行了解

【学生】完成课前任务

考勤

【教师】使用APP进行签到

【学生】按照老师要求签到

互动导入

【教师】讲述“雷士照明的营销渠道组织”案例，并提出问题：

你认为雷士照明营销渠道组织的特点是什么？

【学生】聆听、思考、讨论、回答

【教师】总结学生的回答

传授新知

【教师】通过大家的发言，引入新的知识点，讲解营销渠道组织类型的相关知识

【教师】提出问题：

什么是营销渠道组织？

【学生】聆听、思考、回答

【教师】总结学生的回答，并讲解新知

营销渠道组织是指由生产者、中间商组成的联合体，是渠道成员合作的形式。其主要包括以下特点。

（1）便于生产者把握需求动向，进而合理安排生产与销售。

（2）有利于生产者合理管理库存，削减营销成本。

（3）有利于生产者阻止竞争者加入，同时保障产品质量和服务水平。

（4）有利于生产者控制渠道成员，进而消除渠道成员为追求各自利益而造成的冲突。

（5）有利于生产者依靠营销渠道组织规模降低谈判难度，减少重复服务，从而获得较高的收益。

根据形式的不同，可以将营销渠道组织分为公司式、管理式、契约式和混合式四种类型。

一、公司式渠道组织

公司式渠道组织是指企业拥有和控制若干生产机构、批发机构、零售机构等，综合经营和统一管理产品的生产、批发和零售业务，以此控制营销渠道的若干中间环节，甚至整个营销渠道的组织模式。

实际上，公司式渠道组织是一种建立在产权统一基础上的合作组织。例如，中国邮政物流公司在全国各地设立了许多分支机构，直接利用遍布城乡的网络优势为客户提供配送服务。在这种渠道模式中，中国邮政物流公司对下属各级邮政部门的控制力很强，这有利于执行统一的市场战略，树立统一的企业形象。

（一）公司式渠道组织的类型

根据主导者的不同，公司式渠道组织可分为以下两种。

1．以生产者为主导

以生产者为主导表现为生产者拥有并统一管理若干生产机构、批发机构、零售机构，进行工商一体化经营。例如，某汽车公司最初进入国外市场时，利用当地的营销渠道进行销售，随着产能的扩大，该汽车公司在当地开设了第一家4S店，并开始自建营销渠道，最终在当地拥有200家4S店，形成了典型的以生产者主导的公司式渠道组织。

2．以零售商为主导

以零售商为主导表现为一些大型零售商拥有或管理若干生产机构、批发机构，进行工商一体化经营。例如，某大型超市通过工商联营、定牌监制、投资设厂等方式发展了600多种自有品牌产品，涵盖生鲜食品、副食等数百个品种，还率先把手表保养、衣物洗护等服务项目引进超市，拓展了超市的服务功能。

【教师】组织学生阅读“格力模式：区域性合资销售公司模式”案例，然后讨论以下问题：

（1）格力电器的经营渠道组织以谁为主导？

（2）格力电器的这种渠道组织模式有何优点？

【学生】阅读、思考、讨论、回答

【教师】总结学生的回答

（二）公司式渠道组织的作用

1．提高控制力和营销效率

通过建立公司式渠道组织，企业可以摆脱中间商的控制，将松散的合作关系变为内部分工协作关系，从而协调、管理、改善渠道职能，减少利益冲突，提高生产和营销效率。

2．降低交易费用

通过建立公司式渠道组织，企业可以将自身和中间商之间的交易变为企业的内部交易，从而大大降低交易费用。

3．获得更多产业链利润

随着竞争者的不断加入，生产环节的竞争会越来越激烈，利润也会越摊越薄。企业如果能根据自身实力和实际情况向批发、零售领域延伸，建立公司式渠道组织，就能获得这些环节的利润。

但是，建立公司式渠道组织需要花费较多的资金，会给企业带来较大的财务压力。当生产、经营和销售活动统一在企业内部进行时，企业必须拥有健全的管理机制、高素质的管理人员、完善的管理程序和制度，因此管理成本较高。此外，当市场环境和企业经营目标发生变化时，公司式渠道组织很难立即做出改变，因此整体的灵活性较差。

二、管理式渠道组织

（一）管理式渠道组织的含义

管理式渠道组织是指以某个龙头企业为主导，由其协调分销过程的各个环节而形成的组织模式。例如，某食品公司建立了管理式渠道组织，其不仅积极改进产品