《广告原理与实务》教案 第2课 把握广告受众心理（1）.docx

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课题

把握广告受众心理（1）

课时

2课时（90min）

教学目标

知识目标：

（1）了解广告受众的心理现象

（2）理解广告受众的感觉、知觉和注意的关系

能力目标：

能够将心理学知识运用到广告设计中

素质目标：

培养敏锐的洞察力

教学重难点

教学重点：广告受众的个性心理特征，广告受众的个性倾向性，广告受众的感觉、知觉和注意的关系

教学难点：广告受众的个性心理特征，广告受众的感觉、知觉和注意的关系

教学方法

讲授法、问答法、讨论法、案例分析法

教学用具

电脑、投影仪、多媒体课件、教材

教学过程

主要教学内容及步骤

课前任务

【教师】布置课前任务，和学生负责人取得联系，让其提醒同学查找资料，了解广告受众心理的相关知识

【学生】完成课前任务

考勤

【教师】使用APP进行签到

【学生】按照老师要求签到

案例导入

【教师】讲述“案例导入”中的相关内容（详见教材），让学生扫描二维码观看视频“冒泡吧，出嗝青年”（详见教材），并思考以下问题：

该广告是如何展现年轻人个性化特征的？还有哪些类似的广告让你印象深刻？

【学生】聆听、观看、思考、回答

传授新知

【教师】通过大家的发言，引入新的知识点，讲解广告受众心理的相关知识

心理现象是人心理活动的表现形式。心理现象从形式上可以分为两类，即心理过程与个性心理。其中，个性心理是指个体在社会生活实践中形成的相对稳定的各种心理现象的总和，包括个性心理特征和个性倾向性。

一、广告受众的心理过程

广告受众的心理过程是指在广告的作用下，广告受众的心理活动在一定时间内发生、发展的过程。这一过程大致可分为认知过程、情感过程和意志过程。认知过程是情感过程与意志过程的基础，没有认知，情感既不能产生也不能发展。也只有在认知与情感的基础上，人才能进入意志过程。而情感过程与意志过程又能巩固和深化广告受众的认知过程。

（一）认知过程

认知过程是指人脑通过感觉、知觉、记忆、思维和想象等形式反映客观事物的性质及事物之间关系的过程。广告受众在观看或收听广告时，不仅会接收到广告中所包含的信息（如产品的品牌、用途、价格等），还会通过自己的思维，对广告信息进行提炼和加工，形成对广告信息的基本认知。

【课堂提问】

【教师】随机邀请学生回答以下问题：

广告受众的认知过程一般需要经历哪些阶段？

【学生】聆听、思考、回答

【教师】总结学生的回答

具体来说，广告受众的认知过程会经历以下3个阶段：①对感兴趣的广告信息产生注意；②在广告的进一步宣传下巩固、强化已有的印象；③经过对相关信息的综合分析、判断，形成对企业、品牌或产品的总体认知。因此，广告主或广告商可以通过相应的方式对广告受众的认知过程施加影响，引起广告受众的注意，加强广告受众的记忆，以使其形成对企业有利的认知。

（二）情感过程

情感过程是指人们对客观事物采取肯定或否定态度的过程。广告受众在接收广告信息，并形成对企业、品牌或产品的总体认知后，可能会由于个人的需求、动机、兴趣和理念等心理因素的影响，对企业、品牌或产品产生一定的情感体验，如喜欢或讨厌、信任或质疑等，这一过程便是广告受众心理活动的情感过程。因此，广告主或广告商在开展广告活动时，除了要提供足够的信息，还要引导广告受众产生对企业、品牌或产品有利的情感体验。

（三）意志过程

意志过程是指广告受众有意识地不断克服内部困难和排除外部干扰，力求实现既定目标的过程。

广告受众在对广告信息产生认知与情感体验之后，会根据自己的需要，有意识地计划自己的行为，从而实现自身的目的。相反，若广告受众对广告内容产生了厌恶，则其会拒绝购买广告中宣传的产品。有鉴于此，广告主或广告商在开展广告活动时，可以通过一些策略，使广告信息迎合广告受众的心理，促使其坚定购买意愿。

二、广告受众的个性心理特征

个性心理特征是指个体表现出来的本质的、稳定的心理特点，包括气质和性格等。其中，气质是指个体的心理活动与行为方式在程度、速度、稳定性和灵活性等动态特征上的综合表现；性格是指个体表现在对现实生活的态度及行为方式方面的稳定的个性心理特征。

（一）气质

人的气质差异是先天形成的，受神经系统活动过程的特性的制约。

古希腊医师希波克拉底认为，人体内存在4种体液——血液、黏液、黄胆汁和黑胆汁。按照这4种体液在人体内所占比重的不同，气质可分为多血质、黏液质、胆汁质和抑郁质4种类型。

1.多血质

多血质的人思维敏捷、言语流畅、智商较高，易接受新生事物，情感丰富且多变，情绪往往外露。其优点是善于交际，适应能力强；缺点是做事思虑不周，常常有始无终，缺乏耐力，兴趣容易转移。多血质的代表人物是《红楼梦》中的王熙凤。

2.黏液质

黏液质的人沉着安静，动作迟缓，善于忍耐；情绪稳定，心境平和，不易激动，情感产生较慢且不强烈。其