《广告原理与实务》教案 第3课 把握广告受众心理（2）.docxVIP

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课题

把握广告受众心理（2）

课时

2课时（90min）

教学目标

知识目标：

（1）了解广告受众的记忆、联想的相关知识

（2）掌握广告心理策略

能力目标：

能够将心理学知识运用到广告设计中

素质目标：

培养善于捕捉及处理信息的能力

教学重难点

教学重点：记忆的构成、联想的规律

教学难点：吸引广告受众注意的策略、增强广告受众记忆的策略

教学方法

讲授法、问答法、讨论法、案例分析法

教学用具

电脑、投影仪、多媒体课件、教材

教学过程

主要教学内容及步骤

课前任务

【教师】布置课前任务

全班学生分成若干小组，各小组选出一名组长。组长组织小组成员在街头随机采访过路的年轻人，询问他们对《冒泡吧，出嗝青年》广告片的观后感。若采访对象没有看过该广告片，小组成员可用手机现场播放。街头采访过程中，各小组记录好采访信息。

【学生】完成课前任务

考勤

【教师】使用APP进行签到

【学生】按照老师要求签到

问题导入

【教师】请学生思考以下问题：

一则成功的广告，除了能引起广告受众的注意与兴趣之外，还应具备哪些作用？

【学生】聆听、思考、回答

传授新知

【教师】通过大家的发言，引入新的知识点，讲解广告受众记忆与联想及心理策略的相关知识

一、记忆

（一）记忆的概念

记忆是指人脑对经历过的事物识记、保持、再现的过程。凡是人们感知过的事物、思考过的问题、体验过的情感、做过的动作，都可以映象的形式储存在人脑中，并在必要时重现，这个过程就是记忆。

（二）记忆的构成

人的记忆通常是由感觉记忆、短时记忆和长时记忆组成的。

1.感觉记忆

【课堂提问】

【教师】随机邀请学生回答以下问题：

什么是感觉记忆？广告受众在接触广告时所产生的记忆属于此类记忆吗？

【学生】聆听、思考、回答

【教师】总结学生的回答

感觉记忆是指信息储存时间极为短暂的记忆。感觉记忆中的信息如果受到注意，就会转入短时记忆；反之，则会很快消失。具体来说，广告受众在接触广告时，会储存大量的信息形成感觉记忆，但保持时间较短，并且其中一部分信息会丢失，而另一部分信息由于被注意而转入短时记忆。

2.短时记忆

短时记忆是指信息储存时间在1分钟以内的记忆。例如，当人们听到一个电话号码时，能立刻根据记忆拨出这个号码，但在挂断电话后就会忘记这个号码，这就是短时记忆。不少企业会选用汉字谐音数字或朗朗上口的数字作为热线电话号码，便于广告受众在看到后能够记住，从而联系企业咨询业务。

3.长时记忆

长时记忆是指信息储存时间在1分钟以上乃至多年的记忆。长时记忆大部分来源于对短时记忆内容的加工。长时记忆需要广告受众记住的信息量更大，一般是对短时记忆重复的结果，也可能是广告受众对某些信息印象深刻而一次形成的。

二、联想

（一）联想的概念

联想是指由某个人或某个事物想起与其相关的人或事物，或由某个概念引申出相关概念的心理过程。实际上，联想就是借助想象，把相关的、相似的、相连的事物通过某一个点加以联结。对广告来说，其最终目的就是要在广告受众头脑中建立起产品与品牌（企业）之间的联想。

（二）联想的规律

联想通常符合4种规律，即接近律、类似律、对比律和因果律。

1.接近律

接近律是指对时间或空间上接近的事物展开的联想。例如，节日与礼品在时间上接近，提到节日就容易使人联想到礼品。广告策划者可以利用这一规律，把事物之间在时空上的接近关系表现出来，以唤起广告受众与此相近的联想。

2.类似律

类似律是指对形似、义近的事物加以类比而产生的联想。这是由于当人在感知某个事物时，会勾起对在性质上、形态上或其他方面与其相似的事物的回忆。例如，某品牌冰箱广告通过冰箱伸出果树枝条并硕果累累的情景，使广告受众联想到冰箱的原生态保鲜技术，从而使广告受众对该冰箱产生好感。

3.对比律

对比律是指在性质或特点相反的事物之间展开的联想。例如，某些洗发露或牙膏的产品广告为了强调产品的效果或功能，常将该产品使用前后的状态进行对比，以突出产品特点和引发广告受众联想自己使用产品的效果。

4.因果律

因果律是指在逻辑上有因果关系的事物之间展开的联想。这种因果关系揭示了产品可以满足广告受众的某种需要，以突出产品的特性。

综上所述，在广告策划中，恰当地应用联想，可以帮助广告受众记住广告内容，激发其购买欲望。需要注意的是，在应用联想时，要使联想自然、准确、巧妙，不能生搬硬套

【课堂讨论】

【教师】请学生分小组讨论以下问题：

搜集广告案例，说一说在案例中利用到了哪些联想规律。

【学生】有哪些信誉好的足球投注网站案例、思考、讨论、小组代表回答

【教师】总结学生的回答

任务四掌握广告心理策略

一、广告的AIDMA发展

【课堂提问】

【教师】请学生扫描二维码观看视频“AIDMA法则的实际运用”（详见教材），随机邀请学生回答以下问题：