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赠品促销对顾客重复购买意愿影响的研究综述

作者：杨舒然

来源：《现代经济信息》2017年第18期

摘要：为提升企业效益，学者广泛关注顾客重复购买意愿的影响因素。本文聚焦于赠品促销这一影响因素，回顾前人研究，具体探讨促销赠品在三方面的情况对顾客重复购买意愿的影响作用。为通过赠品促销以期提升效益的企业提供指导依据。

关键词：赠品促销；重复购买意愿；影响因素；研究综述

中图分类号：F713.55文献识别码：A文章编号：1001-828X(2017)027-0139-02

一、研究背景

1.顾客重复购买意愿

在市场竞争日益剧烈的当今社会，企业想要谋求发展，提升效益，不得不把关注点放在吸引顾客上。然而根据西方营销学者的研究和企业的实践经验，吸引一位新顾客所耗用的精力和费用远远超过保持一位现有顾客。因此，对于企业来讲，是否拥有一批源源不断的“回头客”将对企业的利润高低起到重要影响。学界中将“回头客”称之为“重复购买的顾客”。而本文关注的便是顾客的重复购买意愿。所谓顾客“重复购买意愿”(repurchaseintention，RI)是指顾客持续与供应商交易关系的愿望或倾向。大量研究表明，顾客的重复购买意向是顾客重复购买行为的一个比较可靠的心理测量指标。[1]本文的关注点便是顾客的重复购买意愿。

2.赠品促销

促销(promotion)是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。Kotler和Keller(1988)对促销的狭义定义给出了界定，即在各种因素的推动作用下，让购买者快速或增多数量的采购产品的一种及时性工具。而美国市场营销学会(1942)提出的概念界定是被大多数所接受的广义定义：销售的推动是在活动工作者推广、广告以及公共关系范围之外的，被运用来提升顾客采购和商品流通效益的各种推广活动，就像不定期和不常规的举行商品的交易会、博览会等。在众多促销手段中，赠品促销是一种非常常见的促销方式。赠品是指企业在一定时期内，由于自身或外界的原因而开展的向购买本企业产品的消费者实施馈赠的一种短期刺激销售的工具。赠品促销，是将促销品或服务以免费形式或者以相对较低价格提供给顾客作为购买被促销品的回报的促销(YeshinT.Salespromotion,2006)。研究发现，赠品促销在吸引新顾客、维持旧顾客关系上都有较好的作用。[2]

3.赠品促销与顾客重复购买意愿的关系

消费心理学领域的研究表明，赠品促销会影响顾客的感知价值。顾客感知价值(CustomerPerceivedValue，CPV)就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。顾客感知价值体现的是顾客对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知，而区别于产品和服务的客观价值。而感知价值将对顾客的重复购买意愿产生影响。KristinaHeinonen(2004)认为感知价值是顾客在特定时间和特定地点对以特定方式提供的特定服务的感知，顾客感知价值的评判应该包括时间、空间、功能性及技术性等四个维度，低水平的时间、空间维度的服务必然带来消极的价值评价，但高水平的时间、空间维度的服务未必带来积极的价值评价。[3]由此可以看出顾客感知价值的高低会对顾客的选择会产生一定影响，从而影响到顾客的顾客的重复购买率。因此，可以看到赠品促销对顾客重复购买意愿的一定影响。然而，从具体的操作层面上来看，使用怎样的赠品、如何运用赠品进行促销，才能增大顾客的重复购买率、提升企业效益，这是商家非常关心的问题，也是部分学者所关注的。下文通过回顾相关领域研究，综述促销赠品的多方面情况对顾客重复购买意愿的影响。

二、促销赠品对顾客重复购买意愿的影响

1.赠品的种类性质

有研究者把商品的种类性质分为享乐型和实利型。很多赠品本身也属于商品，所以赠品也可以这样分类。现实情况告诉我们，尽管许多商品可能同时具备享乐型和实利型两种，但从消费者的角度，对某一确定商品一般会被认为主要是享乐型还是实利型的(Wertenbroch，Dhar,2000)。所谓实利型商品，通常被认为消费目的是认知驱动的、工具性的、而且是目标导向的，是以完成一项任务为最终消费目的的商品，而享乐型商品则被定为消费目的的主要是情感上或是感官上对美的经历以及感官上的愉悦和享受(Holbrook,Hirschman,1982)。[2]对应到赠品上来，就是商家给顾客的赠品是偏向于享乐型还是实利型的。例如，赠品如果是一包纸，大多顾客更可能将其视为实利型赠品；而如果赠品是一张贺卡，那可能更多顾客会将其视为享乐型赠品。研究表明，如果商家所