场景理论下的火锅连锁品牌商业插画叙事设计研究.pdf

摘要

摘要

互联网技术与数字媒体的快速发展逐渐消磨了生活的时空界限，消费者们获得了更

加多元灵活的选择的同时，也在不知觉间逐步走向了碎片化阅读。商业插画作为连接品

牌与消费者的“视觉桥梁”，能够帮助人们快速识别服务信息并萌生消费兴趣，对于提

升品牌竞争力有着重要作用。然而目前大部分商业插画作品存在同质化严重、信息传递

不通畅等问题，也无法完全匹配互联网时代下的新消费需求。

本文以品牌商业插画作为研究对象，以叙事设计作为理论基础，以场景思维介入作

为研究创新点，尝试创设一套跨学科的、适应互联网消费模式的品牌商业插画场景叙事

设计策略，并以小龙坎火锅连锁品牌为例，在调研数据基础与策略指导下展开设计实践。

首先，在大量阅读相关文献资料的基础上对商业插画、叙事理论及互联网消费场景

等相关研究进行梳理，阐释商业插画与叙事设计对于品牌发展的价值，以及互联网场景

特点及场景思维连接品牌与消费者的作用。其次梳理包括叙事要素与叙事交流图、叙事

语言、叙事情节、叙事视角等在内的品牌商业插画的叙事设计基础，提出互联网场景概

念并对场景要素、技术理论、结构类别加以拆解分析，结合用户行为逻辑进一步提出了

品牌场景建构策略。然后，依照策略指导对商业插画叙事路径进行拆解与重组，导出适

1.2.

应于互联网场景的的品牌商业插画叙事路径：行为导向的叙事场景搭建信息导向的

3.4.

叙事内容与情节设置体验导向的叙事媒介融合视觉导向的叙事话语展现，并依据叙

事任务从叙事话语、个体感知、场景任务三个维度提出插画叙事性设计的评估方法。

最后，选择小龙坎作为火锅连锁品牌研究案例，以桌面调研、发放问卷与深度访谈

的定量和定性研究方法获取消费者对于小龙坎品牌及商业插画的认知与偏好，根据收集

1.

数据归纳总结现存问题，并进一步挖掘、整理机会点：通过商业插画叙事手法讲述文

2.

化故事，将地域文化与品牌深度融合。视觉表现贴合消费群体审美，通过设计创新突

3.

出品牌年轻潮流趋势与趣味互动性。打通线上与线下消费场景，弥补现有设计不足进

一步升级营销宣传。基于以上可行性机会点，在前文导出的场景叙事策略指导下，分析

小龙坎连锁火锅品牌产业线，构建并输出多场景触点的“热辣小龙坎”商业插画叙事设

计方案，论证研究方法的可行性，并为互联网时代背景下品牌创新与商业插画创作与应

用提供设计参考。

关键词：商业插画；叙事设计；场景；小龙坎品牌

Abstract

Abstract

Withtherapiddevelopmentofinternettechnologyanddigitalmedia,thetemporaland

spatialboundariesoflifearegraduallywearaway.Whileconsumershavegainedmore

diversifiedandflexiblechoices,theyarealsounconsciouslymovingtowardsfragmentation

reading.Commercialillustrations,asavisualbridgeconnectingbrandsandconsumers,

playinganimportantroleinenhancingbrandcompetitiveness,canhelppeoplequickly

identifyserviceinformationandstimulateconsumerinterest.However,mostcomme