当事人还是观察者？广告图像...对消费者购买意愿的影响研究.pdf

摘要

摘要

视觉图像凭借着直观、快速、易处理的特点，在企业营销策略中扮演着重要角色。

企业越来越注重广告图像的视觉设计以更好地吸引消费者的注意力，提升营销效果。以

往研究已经探索了广告图像的视觉复杂性、相似性等视觉特征以及颜色、形状等视觉设

计元素的影响。但当事人视角与观察者视角作为目前广告图像中应用较为普遍的两种视

觉视角，只有少数学者讨论了两种视觉视角的图像对于消费者心理感知以及行为反应的

影响，现有研究成果较少。那么，当事人视角的广告图像和观察者视角的广告图像对消

费者的影响有何差异？企业营销人员与广告商又该如何在具体的营销实践中选择合适

的图像视觉视角以更好地提升广告的有效性和说服力，这都是值得关注和探究的问题。

本文重点关注了当事人视角与观察者视角这两种广告图像视觉视角，通过四个实验

探究了广告图像视觉视角影响消费者购买意愿的作用机制以及边界条件。具体而言，实

1

验聚焦于消费者的心理层面，共包含两项子实验，通过不同的实验刺激物探索了当事

人视角和观察者视角的广告图像与消费者自我概念之间的关系。研究发现，与观察者视

角的广告图像相比，当事人视角的广告图像更能激发消费者的现实自我感知；而与当事

人视角的广告图像相比，观察者视角的广告图像更能激发消费者的理想自我感知。实验

2和实验3将研究视角从消费者心理层面进一步延伸至消费者行为层面，并结合具体的

营销情境，关注了广告图像视觉视角对消费者购买意愿的影响及其作用边界。实验2聚

焦于产品类型，探索了产品消费情境与广告图像视觉视角对消费者购买意愿的交互影响。

研究发现，对于私人消费产品，与观察者视角的广告图像相比，当事人视角的广告图像

会使消费者产生更高的购买意愿，现实自我感知在其中起中介作用；而对于公开消费产

品，与当事人视角的广告图像相比，观察者视角的广告图像会使消费者产生更高的购买

3

意愿，理想自我感知在其中起中介作用。实验进一步聚焦于品牌层面的影响因素，探

索了品牌形象与广告图像视觉视角对消费者购买意愿的交互影响。研究发现，对于声望

品牌，与当事人视角的广告图像相比，观察者视角的广告图像会使消费者产生更高的购

买意愿，理想自我感知在其中起中介作用；而对于大众品牌，与观察者视角的广告图像

相比，当事人视角的广告图像会使消费者产生更高的购买意愿，现实自我感知在其中起

中介作用。

本文的研究结论丰富了图像视觉视角与自我概念的相关研究，扩展了视觉视角在广

告图像以及营销传播领域的研究成果，同时也为企业营销人员和广告商设计有效的广告

图像提供了重要的实践启示与理论指导。

关键词：图像视觉视角；自我概念；产品消费情境；品牌形象；购买意愿

Abstract

Abstract

Visualimagesplayanimportantroleincorporatemarketingstrategiesbecausetheyare

intuitive,fastandeasytoprocess.Enterprisesareincreasinglyfocusingonthevisualdesign

ofadvertisingimagestobetterattractconsumers’attentionandimprovemarketing

effectiveness.Previousstudieshaveexploredtheimpactofvisualfeaturessuchasvisual

complexityandsimilarityofadvertisingimages,aswellasvisualdesignelementssuchas

colorandshape.However,asthetwowidelyusedvisualperspectivesinadvertisingimages,

theactor’sperspectiveandtheobserver’sperspective,