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中国石油加油站酒类大单品营销策略研
究
前言:近年来,酒类已成为中国石油非油业务中的重要支
撑和核心品类,面对传统零售终端获客能力差、渠道压力突
出、消费者结构改变等问题,如何在酒类营销模式上有所创
新,提升加油站核心竞争力,已成为一项有重要意义的研究
课题。本文通过对国内市场及中国石油甘肃销售公司酒类零
售市场发展现状及趋势分析,对目前白酒行业经营管理模式
分析,结合中国石油加油站便利店销售特点,基于营销7Ps
营销理念,提出了可参考的酒类营销模式创新的策略和方案。
一、酒类行业发展现状
(一)全国市场酒类商品发展现状及趋势
1.酒类消费市场呈增长趋势。根据中国酒业协会发布的
《中国酒业“十四五”发展指导意见(征求意见稿)》,预计
到2025年,中国酒类产业销售收入达到12130亿元,比“十
三五”末增长41.2%,年均递增7.1%;实现利润2600亿元,
比“十三五”末增长51.5%,年均递增8.7%。尽管近三年,
酒类市场因为疫情影响,整体受到一定冲击,但随着消费者
对烟酒类商品消费投入更多,酒类行业未来将呈增长态势。
按照行业销售数据分析,白酒行业市场发展呈现出了品牌
集中化、消费年轻化发展趋势,且正在向一线酒企、头部酒
企聚焦。特别是经过近三年疫情压力测试,高端酒业绩仍旧
保持较好增长势头,体现出较强的刚需品属性。在白酒各大
价格带中,高端白酒的竞争格局最清晰且集中度最高,呈寡
头垄断格局,其中茅台、五粮液两大巨头占据85%以上的市
场份额,高端酒市场仍将处于量价齐升阶段。中低档白酒的
销售价格消费者接受度也从150元左右涨至180元左右,涨
价趋势明显,白酒销售行业未来可期。
2.酒类电商新零售发展迅速。随着电商新零售的蓬勃发展,
其他品类线上化对消费者的教育和消费者线上购物习惯的养
成,以及酒类垂直电商迅猛发展、传统酒企对电商终端的重
视程度不断上升,酒企头部品牌逐步转型、拓展线上业务,
包括自营酒类新零售平台、与垂类综合类电商平台开展合作
运营线上旗舰店、KOL直播带货等。2021年酒类新零售市场
规模将近1400亿元,用户规模突破5亿人,市场规模和线上
化率进一步提升。
3.数字化转型成为关键。随着消费者需求不断升级,中国
酒类市场竞争加剧,酒类商企纷纷加速完成了线上平台、线
下平台、供应链平台、物流平台、大数据云平台、共享共建
平台等数字化升级,有效降低运营成本和提升运营效率,数
字化营销转型成为酒企提升核心竞争力的关键。
(二)甘肃省市场酒类商品发展现状及趋势
根据渠道调研,甘肃白酒年销售额基本保持在120亿元左
右,其中,甘肃地产白酒占比在60亿元左右,外埠酒类产品
占60亿元左右,仅次于陕西,是白酒消费大省。近年来,甘
肃市场白酒呈现出消费越来越理性,一线名酒品牌增长较快
的显著特点。五粮系列酒占甘肃省酒类流通产品总销售的
9%—10%,增长势头非常明显。2019年开始到2022年的四年
时间,酱香酒热度高涨,除了茅台、郎酒这两大知名酱酒品
牌外,习酒、国台、茅台醇等近100多个酱香型白酒激烈竞
争,2022年上半年,兰州甚至整个甘肃省的酱酒市场开始进
入冷静期。此外,本地品牌滨河九粮液、金徽星级、柔和金
徽、金成州、锦绣陇南等特别强势,400元左右价位的剑南
春和200元价位的五粮春增速较快,兰州市场上,200元到
—400价位的产品的入市竞争、市场布局开始进入“胶着”
状态。
二、中国石油酒类大单品经营销售现状及存在的问题
以甘肃市场为例,对加油站便利店渠道酒类大单品销售情
况进行分析:
(一)经营现状
2019年至2022年,中国石油甘肃公司酒类销售年均增幅
29.6%,酒类销售已突破1.3亿元大关,成为除香烟、农资以
外的第三大品类,为非油业务销售收入和销售质量的提升贡
献重要力量。分品类看,白酒销售占比稳定,平均占酒类销
售的97.8%以上,啤酒、葡萄酒及其他酒类作为补充;分品
牌看,包括五粮液、五粮春、茅台、习酒、红川、剑南春、
世纪金徽在内的7个品牌销售占据酒类87%,是公司白酒的
核心品牌;分价格看,总体消费能力和消费水平向高价位商
品靠拢,其中1000-1500元的高端白酒成为核心价格带商品,
其次100-200元价格区间的白酒仍然是白酒的重点贡献商品
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