06互联网营销师-通用知识第6章-客户关系管理.pptx

互联网营销师(通用知识)国家职业技能等级评价教材中国轻工企业投资发展协会编著

第1章行业与职业第2章计算机基础第3章现代通信第4章商品基础第5章现代物流第6章客户关系管理第7章相关法律与行政法规第8章互联网营销基础知识

第6章客户关系管理

6.1客户与客户关系

6.1.1关系营销与客户关系管理6.1.1.1关系营销的概念所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销的市场结构包括外部顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、招聘市场等，从而大大地拓展了传统市场营销的含义和范围。

6.1.1关系营销与客户关系管理6.1.1.1关系营销的概念：关系营销的概念最早由学者白瑞(Berry)于1983年提出，他将其界定为“吸引、保持以及加强客户关系”，这一概念的提出促使企业纷纷从简单的交易性营销转向关系营销——即在企业与客户和其他利益相关者之间建立、保持并稳固一种长远的关系，进而实现信息及其他价值的相互交换。1996年Berry又进一步把关系营销定义为通过满足客户的想法和需求进而赢得客户的偏爱和忠诚。

6.1.1关系营销与客户关系管理6.1.1.2关系营销的本质特征：关系营销概念的提出，从根本上改变了传统营销将交易视作营销活动关键和终结的狭隘认识。企业应在主动沟通、互惠互利、承诺信任的关系营销原则的指导下，利用亲缘关系、地缘关系、业缘关系、文化习惯关系、偶发性关系等与顾客、分销商及其他组织和个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。

6.1.1关系营销与客户关系管理6.1.1.2关系营销的本质特征：面对日益残酷的竞争挑战，许多企业逐步认识到保留老顾客比吸引新顾客收益更高。随着顾客的日趋大型化和数目不断减少，每一个客户显得越发重要。企业对现有客户的交叉销售的机会日益增多，更多的大型公司正在形成战略伙伴关系来对付全球性竞争，而熟练的关系管理技术正是必不可少的。关系营销与传统的交易营销相比，它们在对待顾客上的不同之处主要在于：

6.1.1关系营销与客户关系管理6.1.1.2关系营销的本质特征：①交易营销关注的是一次性交易，关系营销关注的是如何保持顾客；②交易营销较少强调顾客服务，而关系营销则高度重视顾客服务并借助顾客服务提高顾客满意度、培育顾客忠诚度；

6.1.1关系营销与客户关系管理6.1.1.2关系营销的本质特征：③交易营销往往只有少量的承诺，关系营销则有充分的顾客承诺；④交易营销认为产品质量应是生产部门所关心的，关系营销则认为所有部门都应关心质量问题；

6.1.1关系营销与客户关系管理6.1.1.2关系营销的本质特征：⑤交易营销不注重与顾客的长期联系，而关系营销的核心就在于发展与顾客的长期、稳定关系。关系营销不仅将注意力集中于发展和维持与顾客的关系，而且扩大了营销的视野，它涉及的关系包含了企业与其所有利益相关者之间所发生的所有关系。

6.1.1关系营销与客户关系管理6.1.1.3关系营销的基础关系营销建立在客户、关联企业、政府和公众四个层面上，它要求企业在进行经营活动时，必须处理好与这四者之间的关系。客户是企业生存和发展的基础。企业离开了客户，其营销活动就成了无源之水，无本之木。市场竞争的实质就是争夺客户，客户忠诚的前提是满意，而客户满意的关键条件是客户需求的满足。要想同客户建立并保持良好的关系，必须做到以下几点：

6.1.1关系营销与客户关系管理6.1.1.3关系营销的基础①必须真正树立以消费者为中心的观念，并将此观念贯穿于企业生产经营的全过程。产品的开发应注重消费者的需要，产品的定价应符合消费者的心理预期，产品的销售应考虑消费者的购买便利和偏好等。

6.1.1关系营销与客户关系管理6.1.1.3关系营销的基础②切实关心消费者利益，提高消费者的满意程度，为客户提供高附加值的产品和服务。通过产品的品牌、质量、服务等，为客户创造最大的让渡价值，使他们感觉到物超所值。

6.1.1关系营销与客户关系管理6.1.1.3关系营销的基础③重视情感在客户做购物决策时的影响作用。技术使人们之间沟通的机会减少，但人们却更希望通过交流，追求高技术与高情感间的平衡。企业在经营中要注意到客户的这种情感因素。

6.1.1关系营销与客户关系管理6.1.1.4客户关系管理（1）客户关系管理的概念与发展：①客户关系的概念。客户关系管理(CRM)是指企业为提高核心竞争力，利用相应的信息技术以及互联网技术协调企业与顾客间在销售、营销和服务上的交互，从而提升其管理方式，向客户提供创新式的、个性化的客户交互和服务的过程。其最终目标是吸