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公共关系复习
两次作业的内容
选择题答案
三、简答题
1、公共关系发展史的四个阶段
一、巴纳姆时期--现代公共关系的发端
代表人物:P?T?巴纳姆
理念:凡宣传皆好事;公众受愚弄”或“公众该死”
代表事件:报刊(新闻)代理活动
二、艾维·李时期--现代公共关系职业化的开始
代表人物:艾维·李
理念:说真话、公众必须被告知
代表事件:揭丑运动
三、爱德华·伯内期时期--现代公共关系学科化的发展
代表人物:爱德华·伯内斯
理念:投公众所好
代表事件:第一部公共关系著作《舆论的结晶》
四、卡特里普时期——现代公共关系理论化的成熟
代表人物:卡特里普、森特和布鲁姆
理念:相互调整
1.广告目的不同
2.宣传模式不同
3.感情色彩不同
4.广告主体不同
6、传播媒介的分类
信息的物质载体就是传播媒介
(一)按物质形式分
符号媒介;一般实体媒介;人体媒介
(二)按社会功能分
1.大众传播媒介
2.社会组织自控媒介
3.作为社会组织成员的人员媒介
7、公共关系的特征
双向性;人情性;广泛性;整体性长期性
8、类公关与现代公关的差别:
第一,对公众地位的认识不同
第二,协调公众关系的原则是不同的
第三,所运用的传播工具和实务水平是根本不同的
9、组织形象的作用
1、良好的组织形象可以创造消费信心
2、良好的组织形象是留住顾客的根本途径
3、良好的组织形象优化了组织的生存环境
10、群体心理及其定势
1、首因效应
2、近因效应
3、晕轮效应
4、刻板印象
5、传统文化心理
6、流行心理定势
11、流行中的公众行为类型
1、先驱者
2、早期采用者
3、前期追随者
4、后期追随者
5、落伍者
12、开展建设型公共关系活动应把握的原则:
第一,选择有利时机
第二,选择恰当地点
第三,练好内功
第四,掌握分寸
13、如何处理雇员关系的艺术
1、加强双向沟通,实现信息共享
2、建树企业文化,增强组织内聚力
3、掌握用人之道,加强组织的向心力
4、创造“家庭气氛”,协调与非正式组织的关系
14、危机处理原则:实事求是、准确传播、力求主动、化解矛盾、挽回影响
四、案例分析:
1、“人机大战”公司得利
——IBM的公关谋略
加里·卡斯帕罗夫被世人公认为是当代的、也是国际象棋史上最著名的棋手,并且先后在1985年和1989年两决战胜IBM的计算机,但在1997年又一次同名叫“深蓝”的计算机交手时败北。
卡斯帕罗夫对自己那么快就认输懊恼不已。但他更想不到的是自己被IBM精于算计的公关谋略所利用。“深蓝”的主要设计者在赛后说:“我们成功了。这次比赛为我们提供里一次展示IBM技术的机会,所有的主要电视网都做了报道,包括中国在内的20个国家都报道了这件事,这是一个绝好的市场开拓和宣传的机会。可以说,这一回,‘深蓝’赢了,那么IBM自然就赢了,如果深蓝’输了,那么赢家仍是IBM。”
的确,当人机酣战之时,人们盯着那个每秒可以分析2亿步棋的“深蓝”时,谁也没有意识到自己在不知不觉中已被IBM公司所吸引,接受认可了IBM的产品。有资料表明,尽管IBM公司此次花了近500万美元,包括广告费、奖金及编制计算机超级程序在内的费用。然而这与IBM公司在“人机大战”中的受益程度相比,却等于节约了大约1亿美元的广告费。
IBM在策划这一计划时,对传播策略的运用,显得非常老道。IBM重视的东西只是“人机大战”的过程,即由权威性的传播者——IBM公司将传播符号——“IBM计算机”,通过电视媒介这种传播符号传播给受传者——世界公众。在策划这一过程时,IBM充分利用全世界的人几乎都异常关注这场比赛的心理,给媒介提供了焦点新闻。这样就制造了巨大无比的宣传自己的机会,并且是媒体的主动行为。这样一来,不仅仅是给IBM节省了近亿羡元的广告费,而宣传效果非同一般。
就比赛结果来看,若是计算机输了,公司可以继续研制更高级的产品,准备再战象棋大师。前面的几次比赛也给人们提供了这样一种认识:IBM是不断进取,技术不断更新的公司。这也许正是IBM真正想展示自己公司的一面;倘若卡斯帕罗夫输了,正像这次的结局一样,人们肯定在想,“IBM计算机太了不起了。”所以说,IBM不会输。这正是公关谋略的神奇之处。
问:l.结合本案例,谈一谈IBM公司选择公关传播的途径。
2.为什么说IBM公司在这次计划活动中永远都是赢家?
2、“开漆大典”
美国长岛铁路公司沿线的车站显得有些陈旧了,公司决定对所有车站进行一次重新油漆。为了使长岛公司更富有人情味,创造与乘客融洽、和谐的工作气氛,他们决定,车站油漆什么颜色,由公众来决定。于是,公司登出广告与启示,要求常坐长岛铁路公司列车的
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