公共关系活动的基本程序.docVIP

公共关系活动的基本程序

第六章公共关系活动的基本程序6.1公共关系调研6.2公共关系策划6.3公共关系活动实施与评估公共关系活动的基本程序第一节公共关系调研【引导案例】醋海风波“陈醋王”是成都三圣调味品厂于1993年6月研制成功的一种新产品。据检测它不合任何防腐剂，无细菌、无杂质、无化学药剂，是全国首家无污染香醋。正如该厂厂长张琦强所说：“在人类生活环境日益严重污染之时，能为人们提供一些绿色食品，这是一件功德无量的大事”。然而，市场形势变幻莫测。自93年8月份该产品投放市场以后，销售量并不乐观。穷其原因，除售价略高于其它同类产品之外，还有一个公关的原因就是产品的知名度太低。为此，厂家不惜血本，开始在公关与广告宣传上大做文章。于是乎，一场围绕着“陈醋王”闯市场的公关营销战役，揭开了序幕。1993年12月5日，成都三圣调味品厂在发行量逾百万份的《成都晚报》和《四川晚报》上刊登广告，声称“阴天吃醋不要钱”，凭报纸广告可在成都红旗商场、西郊商场、双桥商场、跳伞塔商场、建设路副食品商场五个地点领取一瓶该厂生产的“陈醋王”。1994年1月17日，成都市工商行政管理局对“aname=baidusnap0/a明天/B吃醋不要钱”虚假广告案件作出正式处理。处理决定称“肇事厂家成都三圣调味品厂擅自用商家名义，不兑现广告许诺，造成不良后果，其宣传的虚伪性违反《反不正当竞争法》第五条第三顶，因能及时登报向商家和消费者致歉，决定从轻处理。罚款三万元。有关广告公司未经许可即借用5家商场名义，其行为违反了《反不正当竞争法》第九条第二项，决定没收违法所得，并

查1、公众构成情况调查内部公众构成情况：成员数量、专业构成、年龄、性别构成、角色、能力构成、文化程度、职务职称构成、需求层次构成、劳动态度、思想素质构成等。外部公众构成情况：外部公众的数量、分布空间、特征、需求、与组织的关系状态、对组织的重要性、对组织的依赖性等。2、公众评价情况调查主要包括对产品、服务质量、管理水平、人员素质、组织外向活动的评价如何。（三）传播媒介状况调查1、大众传播媒介的分布情况，如地域分布、行业分布、类型分布、数量分布等情况。2、大众传播媒介的功能作用情况，如传播范围、传播内容、传播特色、传播效果、传播者的威信等情况。3、大众传播媒介所需的信息情况，如一定时期内大众传播媒介的报道中心、新栏目的开辟、编辑和记者需要的内容等方面的现实情况。（四）组织环境调查公共关系调查还包括对社会组织相关的各种社会环境状况进行调查，它主要包括以下内容：(1)法律政策环境调查。是指对一切同组织发展有关的中央、地方的各种法律、法规、政策的调查，企业组织应充分掌握诸如《企业合同法》、《商标法》、《反不正当竞争法》、《劳动法》等法律的内容。(2)竞争环境调查。是对竞争对手情况进行调查，了解竞争者的市场占有率、营销策略、市场优势，借鉴同行业各组织的成功经验，加强横向联系。(3)社会环境调查。是指调查本社区的重大问题，了解社区的文化，包括社区的人口就业、生态环境保护、治安保卫、福利保障以及社区的风俗习惯、社区意识等。三、公关调研的一般步骤四、公关调研的基本方法（一）基于调查对象的范围的分类1、普遍调查2、抽样调查3、典型调查4、重点调查5、个案调查（二）基于资料收集方式的分类1、观察法2、访谈法3、问卷法4、文献法5、测量法五调查问卷设计（一）问卷的结构1、标题2、指导语3、个人特征资料4、问题第二节公共关系策划一、公共关系策划的含义公关策划，就是公共关系策划者，为实现组织的公共关系目标，对公共关系活动的性质、内容、形式和行动方案进行谋划与设计的思维过程。二、公共关系策划的基本要素目标的确立主题提炼目标公众的认定项目设计时空选择媒体整合选定公关模式确定预算评估成效【引导案例】（三）目标公众认定1、以活动目标划定目标公众2、以组织实力划定目标公众3、以组织需要决定目标公众（四）项目设计项目，指围绕公共关系目标而确定的不同时期进行的各种形式的活动。（五）时空选择1、时机的捕捉2、空间的选择（六）媒体整合1、根据传播对象选择媒体2、根据传播内容和形式选择媒体3、根据组织实力选择媒体（八）编制公共关系预算1．人员预算所谓人员预算，就是对实现即定公共关系目标所需的人力资源投人、人才结构设置进行预算。2．经费预算(1)工资费用。(2)行政办公费用。(3)宣传广告费用。(4)设备材料费。(5)实际活动经费。(6)赞助费。3．时间预算就是对实现公共关系具体目标所需的时间进行预算，也就是为公共关系具体目标的实现制定一个时间进程表，规定出各个时期的具体工作内容，以便公关人员按部就班地进行工作。小组练习一、调查校食堂，在调查的基