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李宁公司管理学案例分析

一、公司介绍

李宁公司由著名体操运动员李宁先生创立。李宁公司成立于1990年，经过二十年的探索，已逐步成为代表中国的、国际率先的运动品牌公司。

自2004年6月在香港上市以来，李宁公司业绩连续六年保持高幅增长，2022年更是达到83.87亿人民币。李宁公司的销售网络遍布中国大地，截至2022年底，李宁公司店铺总数达到8156间，遍布中国1800多个城市、并且在东南亚、中亚、欧洲等地区拥有多家销售网点。

李宁公司成立之初即非常重视原创设计。1998年建立了中国第一家服装与鞋产品设计开辟中心，率先成为自主开辟的中国体育用品公司。2004年8月，香港设计研发中心成立，集中负责设计李宁品牌服装产品。2022年1月李宁集团美国设计中心在美国俄勒冈州波特兰市投入运营，专注于鞋类产品的高端技术研发、人体工学科研和专业运动鞋的设计、开发、测试工作。

李宁公司长期致力于体育事业的发展，曾经先后与NBA、ATP等国际顶级赛事和组织结为战略火伴。与奥尼尔、柳比西奇、伊辛巴耶娃、托希尔德森等国际顶级运动员合作，与西班牙奥委会、西班牙篮协、瑞典奥委会、阿根廷篮协合作，都强有力的表明李宁品牌的专业实力得到国际顶尖体育团

队和个人的认可。更值得一提的是，从1992年巴塞罗那奥运会开始，李宁公司伴有中国奥运军团一路走来，长期支持中国体操、跳水、射击、乒乓球、羽毛球等五支“金牌梦之队”。

作为国内体育用品格业的领跑者，李宁公司自身发展壮大的同时，更积极承担企业公民的社会责任，资助希翼小学、援建灾区、关爱艾滋孤儿、并且长期支持旨在提高贫困地区体育教育事业的“一起运动”公益培训项目，利用自身体育资源优势为共建和谐社会出力。

二、案例分析

李宁公司在发展过程中，遇到的问题和挑战主要是以下六

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（一）内部大批高管离职

李宁首席品牌官方世伟

首席运营官郭建新

乐途事业部总经理伍贤勇

政府及对外公共事务部总监张小岩

李宁品牌首席产品官徐懋淳

李宁公司CEO张志勇

高管的相继辞职与李宁公司业绩不佳不无关系。2022年

财报显示李宁公司实现净利润人民币3.86亿元，同比下降

65%o业绩大幅下滑并且痛失国内运动品牌第一的王座之后，2022年李宁公司业绩继续恶化，报告显示，2022年上半年，李宁公司收入为38.80亿元，同比减少9.5%,归属于上市公司股东的净利润为0.44亿元，同比减少84.9%,业绩严重下滑。为清理库存，上半年李宁公司总共关闭了900多家分店。

这里就涉及到了许多企业会遇到的问题，遇到内部高管离职，怎样将损失降到最小？从管理学的五大职能来考虑：

人事部应做好相关计划，以应对突发情况

在离职发生后，根据应急计划，组织各单位配合

?考虑晋升并训练一位现有人员，以填补这个可能遗缺的职位

找出离职原因，与其他职工协调好，避免不应该的离职再次发生

及时发现可能离职的重要员工，控制全局

（二）品牌重整失败

更改品牌logo

改换广告语“让改变发生”

重新定位消费群体“90后李宁”但品牌重整的效果并不理想

连续提价，原有的性价比优势荡然无存

多位高管离职、裁员、库存过剩

股价跌至六年来最低点，从最高的32港元跌至5港元以下

2022年盈利预警：公司估计业绩或者为负增长

90后不买账，70、80后也大批流失

面对这样的窘境，李宁公司及时采取了有效的举措，我将它总结为以下几点：

?调整错误的品牌重整战略，发展时尚款和经典款

?加大设计投入，提高设计水平，不能“价格与国际接轨,设计与乡村接轨”

?多多开展折扣和回馈消费者的活动，增大自身影响力，提高品牌竞争力，以增大销量，减小库存

（三）摊子越铺越大

李宁公司在体育和时尚之间的战略选择上摇摆不定，并且进行多品牌布局，被指“摊子越铺越大”。人力、物力、财力产生了巨大的消耗。

许多企业都会遇到这个问题，多元化的经营方针是否能够起到分散风险的作用？

然而事实却是，懂而不精=不懂，市场越大，公司要想繁荣与长青就越需要走专业化的道路。

公司的规模大小并不等同于公司实力的大小。无论选择体育还是时尚，都应坚持专业化，绝对不能在两者之间摇摆不定，以至于摊子越铺越大，弄到最后什么也没做好。

因人制宜、因时制宜、因地制宜。灵便而不是固守，权衡轻重，随机应变的运用管理决策，才干在变化的环境中立于不败之地。

（三）前有狼后有虎

耐克、阿迪在固定一线市场的同时，开始向下发力，并逐渐进军中国三四线城市。

安踏、匹克这些国产品牌步步紧逼，不光是CBA,中国奥委会战略合作火伴后来也被安踏拿走。从必威体育精装版的一次定货会数据来看，李宁排在五家在香港上市的体育用品公司最后。

面对如此强劲的竞争者，李宁公司镇静应对，我总结出了它的三个策略：