消费者的态度与个性特征.ppt

（一）瑟斯顿量表（ThurstoneScale）也就是等距量表法。由瑟斯顿为构造品质态度测量方法而设计的一项技术，即从单一的维度测量态度。使用瑟斯顿技术编制量表的第一步是搜集与所研究的态度主题有关的广泛的见解（比如死刑）从相当消极--中等程度--相当积极排列。第30页，课件共85页，创作于2023年2月瑟斯顿态度量表瑟斯顿态度量表（Thurstone–typeAttitudeScale）是瑟斯顿为求对态度测量达到客观量化的目的，在1929年所创用的一种态度量表编制方法。瑟斯顿态度量表的编制大致采以下程序：第31页，课件共85页，创作于2023年2月（1）确定主题：确定一个构成态度问题的主题，如死刑、堕胎、安乐死等。（2）搜集意见：以一般人对安乐死的态度为例，搜集各种不同意见，每一意见写于一卡片上。（3）意见分类：请多位评判（100人以上）将代表各种意见的卡片，按“极同意”到“极反对”的程度分为十一等级，并逐项计算其累积次数。第32页，课件共85页，创作于2023年2月（4）定量表值：按累积次数为标准，查看50%的累积次数正好落在十一类级的那一位置，该位置即代表一般人对此问题所持态度的量表值。以对安乐死的态度为例，如累积次数的50%落在第九与第十等级之间，量表值即为9.5，这表示一般人对安乐死一事的态度接近“极反对”的一端。瑟斯顿态度量表编制方法发表后，已成为社会调查问卷编制的典型方法之一。第33页，课件共85页，创作于2023年2月测量信念强度（例）“七喜不含咖啡因，您认为可能吗？”很不可能-3-2-10123非常可能“七喜完全由天然原料生产，您认为可能吗？”很不可能–3-2-10123非常可能建立在亲身经历基础上的信念更易被激活并且对态度产生更大的影响。（二）利克特量表测量信念评价（例）“七喜不含咖啡因，你认为怎样？很差–3–2–10123很好“七喜完全由天然成分制成，你觉得怎样？很差–3–2–10123很好信念评价依赖于相关方法——目的链中的终极目的对于个体的重要性。如七喜的柠檬味。第34页，课件共85页，创作于2023年2月测量情感成分（2）很同意同意既非同意也不同意很不同意非不同意我喜欢健怡可乐的口味健怡可乐太贵了咖啡因不利于健康我喜欢健怡可乐用李克特表来测量对具体属性的感觉第35页，课件共85页，创作于2023年2月（三）语义分化量表首先列举几组反义词如“有趣”与“无趣”，“复杂”与“简单”，“和谐”与“噪杂”，“传统”与“现代”等等。然后让人们填写下面的的表格。从被试者的选择上我们可以十分清楚的看出他对这种音乐的评价。第36页，课件共85页，创作于2023年2月用语意差别表来测量对具体属性的信念健怡可乐口味强烈口味温和价格低价格高无咖啡因咖啡因含量高口味独特无独特口味测量认知成分（1）第37页，课件共85页，创作于2023年2月（四）消费态度测评模型（见书）第38页，课件共85页，创作于2023年2月四、消费态度的市场意义（一）市场细分（二）开发新产品（三）定位（四）营销组合第39页，课件共85页，创作于2023年2月第二节消费态度的形成与改变一、消费态度的形成：态度的形成是指人对某事物从不曾具有某种态度到出现某种态度的过程。（一）消费者的需要（二）消费者的知识、经验（三）消费者的文化（四）消费者的群体组织（五）消费者的个体差异第40页，课件共85页，创作于2023年2月影响消费者态度改变的因素主要有以下几个方面：1）消费者本身的因素消费者的需要、智力水平、性格特点、受教育程度以及社会地位等对态度的改变都会产生影响。（1）需要。态度的改变与消费者当时的需要密切相关，如果能最大限度地满足他当时的需要，则容易使其改变态度。启示：要引导消费者的观念，激发其对你所能提供的产品的需要第41页，课件共