购物中心策划推广工作概述.pptx

45分钟让你了解购物中心策划师

——购物中心策划推广工作概述

南京环宇城朱晓翼

2018.9.1

溯本源、求同异——什么是购物中心的策划推广？

职责分工

概念解析

发展历程

市场营销是个人或组织通过生产和制造并同别人或其他组织交换产品或服务以

满足需求和欲望的一种社会和管理过程。交换是市场营销的主题。

营销的本质是有盈利地满足用户需求。商业世界中处处皆营销，无论是微小

的细节还是重大的战略。

底层逻辑是一致的，直接面向消费者的从事市场营销行为的部门。

Part1.1概念解析

菲利普·科特勒

3

品牌商的市场营销

新品牌

新产品面世前，首先就是品牌推广，快速打开市场。Eg.瑞幸咖啡

转型品牌

要品牌转型，或扭转颓势，依然要面临的是品牌推广。Eg.步步高

知名品牌

一个知名品牌，经营状况不错，为了在众多竞品中立于不败之地，

还是需要持续不断的品牌推广。Eg.IPHONE、奔驰……

购物中心的策划推广

招商筹备期

——配合招商项目基础信息搭建、户外宣传、招商宣传资料、

招商发布会、媒体关系维护；

开业期

——品牌推广开业前项目推广、媒体投放铺排、开幕式、开

业期人气活动；

运营期

——业绩追求客流的发动机、购物氛围的营造、促销活动的

策划、商业美誉度的建立。

购物中心：“平台管理者”为买卖双方提供消费的线下平台

客群更广泛、更注重线下场景体验、拥有较为稳定的流量入口

Part1.1概念解析

4

IIPart1.1概念解析

产品管理

产品开发/优化成本设定销售定价

销售管理

渠道管理仓储配送营业绩效

广告功能

广告制作媒介宣传公关赞助

品牌管理

品牌/产品定位品牌形象

市场功能

市场调查消费者调研

促销

渠道促销消费者促销

02

5

资源分散，共享空间

增多，市场部催生了

美陈、PR岗位

非核心商圈，竞品增多，

资源分散，市场部催生媒体、市场调研岗位

Part1.2发展历程

资源集中，认知度高，

市场部的主要职责是美

工，催生设计岗位

1.0百货时代

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Part1.3职责分工

7

虽然经常被称为“策划推广”，但

购物中心的运作逻辑是以“推广”作为活动发起点，倒推“策划”内容的生产；

日常的工作开展，按照社会热点、

节假日和自有节点，对活动内容进行划分，同时进行资源的匹配和指标拆解。

社会热点

节假日

自有节点

媒体/新媒体

Part1.3工作模型

品牌营销

文化营销

目的性促销

服务升级

SP活动

社会热点

自有节点节假日

VIP活动

PR活动

美陈

8

因时异，司其事——购物中心发展周期中策推的责任？

运营期

定位期

开业期

产品经理

节奏大师

西西弗斯

产品经理是一类人，是一个工种，是一个岗位，产品经理要能够发现问题并描述清楚，转化为一

个需求，进而转化为一个任务，争取到相应的资源将这个任务完成，并不断对产品进行维护与更新，那就是产品经理。

Part2.1定位期——产品经理

产品经理的职责？

WHAT？什么是产品经理？

产品生命周期管理

产品市场推广

产品定义及设计

项目管理

产品宣介

市场调研

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客群定位

决定购物中心品类、级次、客群成长性、消费能力等

Part2.1定位期——产品经理

商圈竞争

决定品牌级别、业态组合、商业竞合关系等

购物中心主体型态测试

对未来的产品进行接受度及期待值预测

消费者行为分析

决定未来几年客群与品牌的匹配性

决定购物中心的形态、面积、动线、立面、交通等

决定购物中心的体量、

业态组合、品牌入驻率等

HOW？

品牌及业态定位

区域位置

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常人喜欢用比较思维，比较思维只能获得小的成就。我喜欢用第一性原理的思考方式，一层

层拨开事物的表象，看到里边的本质，然后再从本质一层层往上走。

——埃隆·马斯克

购物中心的第一性原理，就是产品与目标消费者的关系。

是什么样的购物中心？如何判断自己的目标客群？

基于空间基于需求

基于空间，服务于3-5公里范围内的人；基于需求，专做某一部分客群。前者需要动态调整自身定位，后者需要迭代升级目标品牌。

规模品牌级次主题

Part2.1定位期——产品经理

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第一性原理

第二增长曲线

商业的底层逻辑是增长，任何商业模式的基础都是用户增长。

上文讲到第一性原理，能够帮助企业实现从0到1，但从1到100的增长，就需要找到企业的第二增长曲线。

所谓第二增长曲线，就是在上一个增长达到极限点的之前，就要开启新的增长业务。

IIPart2.1定位期——产品经理

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超区域型