互联网环境下川茶市场调查分析及营销策略研究—— 以川茶集团为例.docx

PAGE4

互联网环境下川茶市场调查分析及营销策略研究——以川茶集团为例

【摘要】

我国是世界产茶大国，也是茶叶消费大国。随着人们生活水平的不断提高，对茶叶这种健康饮品的需求也越来越大。但在实体经济中，茶叶销售仍然以坐店经营、关系营销为主，加之国内省内茶企纷繁众多，竞争激烈。茶产业面临着“有品类、无品牌”，茶企“大而不强”的瓶颈。

四川省作为我国最早种茶、饮茶、售茶的地区之一，茶文化源远流长，有着得天独厚的优势。但川茶仍没有

“做大做强”，而是“大而不强，广而不响”，仅仅停留在川内就止步不前。本文通过对国内川内茶叶市场和茶企的现状与问题进行分析，并以川茶集团为例，分析其现有的营销模式，对其运用SWOT分析方法和营销营销策略组合进行分析。发现问题并得出结论。本文结合现代营销学理论和互联网环境背景，对川茶发展提出建设性意见和建议。

【关键词】：互联网；川茶；市场调查；营销策略

1绪论

1.1研究背景及意义

1.1.1研究背景

四川的茶文化源远流长，是我国最早种茶、饮茶、售茶的地区之一。如今，随着川茶产业的不断发展，茶叶品牌化成为了推动茶业兴旺，实现脱贫攻坚和乡村振兴的重要抓手。现四川名茶已近40余种，其中知名的有：峨眉毛峰、蒙顶甘露，青城雪芽，峨嵋竹叶青，蒙顶黄芽，邛崃文君茶，广安松针，香山贡茶等。这不仅是推动了四川省茶业经济的快速发展，使之成为了四川农业经济的重要组成部分，还取得了一定的经济效益、社会效益和生态效益。

然，川茶在四川属于传统优势产业，具有丰厚的产业技术和文化底蕴，但在全国乃至世界上，川茶的影响力还是有限的。长期以来，川茶受传统农业经营组织方式的影响，其整合能力较弱、信息滞后、无法控制产业成本，使得茶农和茶企业的运营成本逐年不断升高。再加上随着人们生活质量的提高，消费模式升级，新一代年轻消费者成为目前市场上的主力消费军。而传统川茶企业运营方式已经无法满足新一代年轻消费者的消费需求，严重制约着产业的发展。川茶发展面临着严峻的考验和挑战。

加之，随着人类进入一个全新的“互联网+”时代，“互联网+”正成为各个领域各个产业巨变的催化剂。茶产业是我国的传统产业之一，“互联网+”作为传统产业与网络技术的融合平台，这为增强我国茶产业品牌的竞争能力提供了契机。但在互联网引导的多元化思维下，如何借势并运用营销策略，以互联网大环境为契机，在激烈的市场竞争中获得突破性发展，推动川茶川茶走出川、走出国，带动四川茶业经济向前发展，已成为不容忽视的问题。

因此，为了能够让川茶产业尽快走出困境，跟上时代发展步伐。川茶产业的升级刻不容缓。

1.1.2研究意义

本研究无论在宏观还是微观上都具有较为重要的现实意义。

1．宏观现实意义

政策支持，茶叶市场持续发展

2018年我国茶叶市场规模达到2157.36亿元，增长率达到10.7%。（图1）部分省份，包括本文所述省份—四川，将茶叶种植作为扶贫产业之一，因此，茶叶产量持续增长，进一步推动了茶叶行业的发展。在产量持续增长的势头下，我国茶叶市场规模持续增长，为茶企业提供了更广阔的空间。

图12017-2018年我国茶叶市场规模变化

消费理念转变，销售量呈现上升趋势图22011-2018年我国茶叶国内销售量

图32011-2018年我国茶叶人均消费量

据调查数据显示，我国茶叶人均消费量不断增加（图3），带动了国内茶叶市场的不断扩大，2018年我国茶叶国内销售量达到191.05万吨（图2）。饮茶是重要的我国文化和部分地区的生活习惯，加之，近年来，我国消费市场在养生、健康等方面意识的增强，在很长一段时期内，我国的茶叶销售量都将保持上升趋势。

茶业目标市场广阔

2018年双十一购物节结束，茶叶电商消费者的用户画像出现。可以看到，男女性消费者比例相差不大，其中，女性消费者比例为50.05%，男性消费者则为49.95%；而18-25岁的消费者则为20.15%，26-30岁的消费者比例为

19.17%。（图4）由此得出，目前茶叶已经几乎成为全民饮品，无论男女、青年老少都有一定的茶叶消费行为。因此，茶业市场有广阔的发展空间。在此基础上也说明，在互联网的基础上，依托电商平台，茶业市场在新消费群体的消费习惯中也能占得一席之地。

图42018年我国双十一茶叶电商用户年龄分布

全球茶叶市场发展乐观，我国为茶叶生产大国

随着科技的进步和全球茶叶需求量的进一步增加，主要茶叶生产国的产量仍将保持增长；我国作为生产大国，随着我国茶叶市场规模的增加，也将带动全球茶叶市场规模进一步增长。（图5）

图52018年全球主要茶叶生产国产量分布

2.微观现实意义

有助于企业根据现实环境的变化，调整营销策略

有意识地收集与茶叶市场消费有关的经济数据以及消费者的相关信息，揭示川茶市场消费现