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《品牌管理》

可口可乐品牌组合和品牌架构研究

汪海蛟

市场营销1201

目录

TOC\o1-5\h\z\oCurrentDocument1理论基础1

\oCurrentDocument1?1品牌战略1

\oCurrentDocument品牌-产品矩阵1

\oCurrentDocument品牌架构2

\oCurrentDocument2可口可乐的品牌组合和品牌架构2

\oCurrentDocument可口可乐品牌简介2

\oCurrentDocument可口可乐的“品牌-产品矩阵2

\oCurrentDocument可口可乐的品牌架构”4

\oCurrentDocument3可口可乐的品牌组合和品牌架构的特点4

\oCurrentDocument可口可乐的品牌组合特点4

多品牌战略5

以强势品牌为核心5

没有进行品类延伸5

可口可乐的品牌架构特点5

按照饮料的品类来划分5

注重准确的品牌延伸6

4品牌战略的改进措施6

及时更新品牌产品，淘汰不合市场的产品6

\oCurrentDocument非碳酸饮料品牌扩增7

1理论基础

品牌战略

公司的品牌战略决定了该公司将在其出售的各种不同的产品中选择应用哪些品牌元素。把品牌-产品矩阵和品牌架构结合起来，再结合消费者、公司及竞争等因素，就可以匡助营销经理制定最佳的品牌战略。

品牌-产品矩阵

品牌-产品矩阵是以图的形式表现公司出售的所有品牌和产品，其中矩阵的行表示公司的品牌，列表示相应的产品。矩阵的行代表着品牌-产品关系，反应出公司某个品牌的品牌延伸战略。矩阵的列代表着产品-品牌关系，通过每一品类下营销的品牌数量和性质反映出品牌组合战略。

品牌架构

品牌结构是一个实用的图形工具，通过展示公司产品中共同和特殊品牌元素的数量及种类，描绘出公司的品牌战略，并清晰展现品牌元素的次序。品牌架构的基本假设是：可以通过多种不同的公司塑造产品品牌，这取决于有多少新的和既有的品牌元素可以利用，以及如何组合的问题可以构建出一个品牌架构，表明有多少产品因为共同的品牌元素而和其他产品相互嵌套。

2可口可乐的品牌组合和品牌架构

可口可乐品牌简介

可口可乐是一个典型的国际品牌，它的特征是一个经典的品牌已。可口可乐公司成立于

1892年,已经有200多年的历史,是世界上最大的饮料公司。这是市场领导者的碳酸软饮料和率先的生产商，拥有全球48%的市场份额，全球前三的两个（新泽西州可乐是数字1，百事可乐第二，低热量可口可乐第三）和可口可乐是世界著名商标，品牌价值达到700美元。

可口可乐的〃品牌-产品矩阵〃

碳酸饮料

果汁饮料

茶本饮料

茶饮料

饮用水

维他命

可口可乐

罐装；瓶装等多

种产品

无

无

无

无

无

健怡可乐

具有低卡路里含

_量产品

无

无

无

无

无

雪碧

多种口味和包装

的产品

无

无

无

无

无

芬达

多种口味和包装

的产品

无

无

无

无

无

醒目

多种口味和包装

的产品

无

无

无

无

无

美之源

无

果粒橙

无

无

无

无

酷儿

无

儿童类

无

无

无

无

健康工房

无

无

鸿福堂龟苓

■■

膏；健康工房龟

苓自等多种产品

无

无

无

茶研工坊

无

无

无

“清本”绿茶和“清

妍”绿茶两种产品

无

无

水森活

无

无

无

无

桶装水

无

冰露

无

无

无

无

纯净水与矿物质

水等多种产品

无

酷乐仕

无

无

无

无

无

六种口味的产品

可口可乐的〃品牌架构〃

可口可乐

雪碧

醒目

3可口可乐的品牌组合和品牌架构的特点

3.1可口可乐的品牌组合特点

从可口可乐的产品?品牌矩阵中我们可以清晰的看出可口可乐的品牌组合战略，下面即为总结的几点特点。

比如保瑞得、阳光、岚风等品牌表现得就很差强人意。但是他们仍然占领着公司巨大的资金，所以对于这种产品就要及时的进行淘汰，增强市场的竞争力。

4.2非碳酸饮料品牌扩增

碳酸饮料是可口可乐的核心，但是近年来非碳酸饮料的发展速度惊人，可口可乐在非碳酸饮料方面尚未完成全面的布局，每一个品类上仅仅有一个或者两个品牌，比如茶饮料，水,功能性饮料等，可口可乐应该着重于每一个品类的市场细分，推出多个品牌，形成一定的品牌组合，最大限度的扩大市场份额。