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快手平台直播营销策略研究

摘要：随着互联网信息技术的进步与5G智能技术的发展，直播营销以更快速方式融入到人们的日常生活和购物中，2020年之下，网络直播销售对于后的经济复苏起到重要的作用。网络直播销售以短视频平台为载体，拥有一定的粉丝量，受益于平台的私域流量，形成一定的直播受众，为后来的直播间购买行为创造条件。目前比较成熟的短视频直播营销平台有快手、抖音、淘宝、西瓜视频等，都包含直播销售板块。这些平台有着相对成熟的产品销售经验，拥有一定的忠实粉丝群体，占有一定的市场份额。本文研究的内容主要以快手APP为研究对象，分析快手平台的直播营销现状，对快手直播营销的现状进行分析，并总结快手直播营销中存在的问题，针对问题提出相对应的营销策略，并提出一定保障措施。最后对本文做整体的的总结。通过本论文的撰写期待发现快手直播营销中有价值的东西，希望自身的研究对快手平台直播营销有一定的促进作用，对整个行业的直播营销发展有借鉴意义。

关键词：直播营销；策略研究；保障措施；发展

绪论

研究背景与研究意义

研究背景

随着电商直播蓬勃发展，直播经济在社会经济发展中的地位越来越重要，5G信息技术和仓储物流技术的进步，为直播经济发展创造了良好的条件，直播经济迎来了发展的新机遇。从微观经济层面看，直播行业是促成直播经济发展的重要一环，对其进行研究有着的重要意义。从当前的电商直播环境来看，以快手、抖音、淘宝为主的电商平台，在当前直播市场中占有一定的份额，在直播销售领域取得了一定的成就。快手在直播电商行业起步较早，在直播营销方面也比较成熟，也实现了一定的发展，据快手官方发布的2021年第四季度及全年业绩报表显示，四季度收入额为181亿元人民币，直播营销收入占比达56.6%，今年直播营销收入较去年66%的占比有所下降，但仍然是平台当前收入的主要贡献。因此本文的研究内容主要是通过对快手直播营销进行研究，发现快手直播营销中存在的问题，针对这些问题提出相应的策略，希望本论文研究能对快手直播营销的发展有一定的借鉴作用。

研究意义

从当前针对直播营销的研究文献来看，学界对淘宝、抖音等有关的直播营销方面的论文有一定的研究，对快手直播营销的研究还属于比较空白的状态，本文对于快手直播营销的研究能够很好的填补这一空白，同时，对现存的电商直播营销研究理论进行丰富和完善，通过本次研究，能够对快手直播营销情况有一个更清晰的了解，对快手直播营销做进一步的策略设计，使快手直播营销更具实践操作性，由于知识和理论水平的不足，本次论文研究存在一些缺陷，期望通过本次研究，对快手直播营销策略能有一定的借鉴意义，推动快手直播朝着更加积极健康的方向发展。

国内外研究现状

国内研究现状

从当前对直播营销的研究统计，共有九百多篇关于直播营销的研究文献，涉及的种类多，但对快手直播营销相关的研究比较少，因此本文主要借鉴与直播营销相关的文献和书籍，具体内容如下：

[1]邓久根（2005)在《差异化营销策略的实施的对策与战略》一书中提到差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品或是在销售方面通过特色的宣传活动、灵活的推销手段和周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的形象。[2]招汉宇(2005)在《促销对整合营销中品牌建设影响研究》一书中提出了促销活动的作用，通过促销可以使产品容易获得通路的注意及支持，改善或扩大产品的普及率，鼓励和便利消费者购买，强化品牌接受度，对抗竞争品牌的活动。再就是网络营销方面的研究，[3]李莉

（2014)在《网络营销》一书中介绍了网络营销的基本知识，包含基础、方法、策略三大篇。在[4]赵玉明、杜鹏所著的《网络营销》中，从原理、应用、技术三个方面，对网络营销进行了阐述。在直播营销方面的研究，李科成

（2016）围绕直播营销的流程，告诉读者如何养成直播思维。另外陈卓（2017)认为移动短视频越来越吸引商家入驻平台，推动直播平台的运营。在[5]李京京、王莉红（2019)所著的书籍《新媒体营销》中，对直播营销进行的研究有其独特的成功之道。[6]曹菲（2019)在论文《网络直播平台的营销策略研究》对营销策略进行了探讨中，针对网络平台发展问题，提出一定的市场营销策略。郎佳欢、马娇、梁丽军(2020)对网络直播营销对消费者冲动购买行为进行了研究，并在此基础上提出了直播营销的建议。张佳、史雅菲指出网络直播营销给人们生活带来了翻天覆地的变化。[7]张存明、陈超、李娟（2018）所著的《市场营销策划》对市场营销策划的相关理论进行系统的论述，同时对具体的策划活动进行相应的梳理，包括一些比较有创意的研究理论。

1.2.2国外研究状况

目前，营销策略在不断探索和完善中发展，50年代初美国人罗瑟·瑞夫斯提出了“USP理论”，“USP理